Para um bolo que só cresce, o importante é garantir uma fatia. É nessa lógica que a espanhola Estrella Galicia está montando sua estratégia no Brasil. A empresa escolheu o país como seu alvo para crescimento para além da Espanha. Para isso, está aumentando seu portfólio no país, com a aposta principal no chope Estrella Galicia — que passou a ser importado e agora começará a ser feito nas cervejarias parceiras, enquanto mantém no horizonte a construção de sua primeira fábrica fora do território espanhol.

"Tem espaço para todo mundo. Quanto mais as grandes investem em cerveja premium, melhor para nós. Aumenta o público consumidor", explica Thiago Coelho, diretor geral da Estrella Galicia no Brasil, em entrevista exclusiva à EXAME. Com mais de 15 anos de passagem pela Coca-Cola, Coelho foi escolhido no fim do ano para o cargo.

Há lógica por trás da fala do diretor. O portfólio de rótulos de maior valor agregado é mesmo o que mais cresce tanto para a Ambev quanto para a Heineken. No primeiro trimestre, os rótulos premium da Ambev avançaram 35%, capitaneados por marcas como Original, Corona e o Chopp Brahma, por exemplo. Já a Heineken reportou um avanço de algo em torno de 25% de receita e um dígito alto (algo em torno de 8% a 9%) de volumes no país, especialmente puxados pela marca Heineken, que tem o Brasil como seu maior mercado.

Ou seja, a Estrella Galicia não vem para ameaçar a presença de Ambev e Heineken, que hoje detêm 80% do mercado, mas quer surfar a onda do bom momento do setor. Em 2022, o mercado brasileiro consumiu 15,4 bilhões de litros de cerveja, 8% a mais do que um ano antes. O segmento premium já representa mais de 20% das vendas de cerveja no país. Na Estrella, todas as cervejas podem ser classificadas nesse patamar:  levam 28 dias para produção, um padrão para rótulos premium - as cervejas "mainstrem" (mais populares, como Skol, Brahma, Schin e Kaiser) costumam ser feitas entre 7 e 14 dias.

Parceria com a Coca-Cola e espaço na prateleira

Desde 2021, a Estrella Galicia começou a dar tração às suas vendas no país, onde opera desde 2009. O passo mais relevante para isso veio com a parceria de distribuição com o Sistema Coca-Cola, que permitiu a cerveja espanhola a chegar a mais pontos no país, tanto no varejo quanto em bares e restaurantes. A parceria veio no vácuo deixado pelo redesenho do contrato de distribuição entre a Heineken e as engarrafadoras da Coca-Cola.

"Aqui no Brasil, ainda em estágio inicial de marca, nosso posicionamento é destacar e valorizar nosso produto, nossa cerveja, mostrando ao consumidor que somos diferentes, que somos únicos", argumenta Coelho. Para ganhar o consumidor, um dos caminhos adotados foi se posicionar com um preço mais acessível entre as cervejas premium. "Nosso foco ficou em apresentar o produto para o consumidor brasileiro."

"O repasse de custos da Estrella foi um dos menores que aconteceu no Brasil", observa um analista do setor. Por isso, segundo ele, é provável que a companhia passe por um processo de repaginação de preço e marca. "Estão tentando deixar mais barata por enquanto para ganhar participação."

Outro caminho para a Estrella está no marketing digital. A companhia lançou em abril uma nova campanha, intitulada 'Que Cerveja!', com foco nos canais digitais, em especial nas redes sociais. "Nossa atenção está no digital, porque 90% dos nossos consumidores estão conectados. Queremos mostrar para o consumidor que a Estrella Galicia é uma cerveja incrível, e esse 'claim' [Que Cerveja!] traduz isso de forma muito clara e direta", diz o diretor geral.

Chope espanhol feito no Brasil

Como estratégia para ficar mais conhecida no Brasil, a Estrella Galicia está fazendo parcerias com restaurantes que servirão seu chope. Em São Paulo, são mais de 20 estabelecimentos, entre eles: Rubayat, Torero Valese, Tanit, Nit, Mocotó e Mercado Ibérico.

O desafio tem sido a importação da bebida, vinda da Espanha. Esse ponto, no entanto, está prestes a mudar. A companhia vai começar a produzir nacionalmente o chope, com a fabricante parceira que já produz o rótulo Estrella Galicia vendido no país. Por enquanto, tudo  é feito em uma fábrica parceira na região de Campinas, mas o plano é ter toda a produção na própria fábrica brasileira, que terá potencial de produção de 1,5 bilhão de litros por ano.

Anunciada no fim de 2021, a planta industrial a ser construída em Araraquara, no interior de São Paulo, está com as obras em ritmo mais lento. De acordo com Coelho, tem a ver com a reorganização dos negócios da Estrella Galicia no Brasil e, também, é claro, com o cenário macroeconômico. O aumento dos juros no país e no mundo elevaram os custos.