Por que a Disney+ tem uma das melhores estratégias de branding já traçadas

Disney+, a plataforma de streaming da Disney, chegou aos 10 milhões de usuários em um dia após seu lançamento nos Estados Unidos no final do ano passado. Em abril deste ano, bateu 50 milhões de usuários no mundo todo.

O mundo mágico da Disney+ já nasceu um unicórnio e, no dia 17 de novembro, chegou ao Brasil.

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Com a mudança do cenário de distribuição de conteúdo, a Disney quis alcançar diretamente seu consumidor ou, como se diz por aí, construir uma plataforma DTC, direct to consumer. Bob Iger, ex-CEO da Disney, conta a origem dessa ideia em seu livro “The Ride of a Lifetime” traduzido para português como  "Onde os sonhos acontecem".

Da ideia para a vida real, o que se vê como estratégia atualmente é que, enquanto a Netflix dá 30 dias de acesso gratuito a seu conteúdo, a Disney promete somente 7 dias em seu site, mas adota uma estratégia de distribuição por meio de parcerias com outras marcas que pode chegar de 4 a 6 meses gratuitos. É uma estratégia com operadoras de telefone e de internet, varejistas e outros parceiros, que expande rapidamente o alcance da Disney+ com uma única contrapartida: assinar por um ano.

A Disney talvez seja a grande empresa global com a melhor estratégia de branding que conheço. Presto atenção em cada uma de suas decisões tentando imaginar os debates que aconteceram por trás das portas, para que o streaming da Disney chegasse a nós com esse nome: Plus.

Na minha imaginação, a história foi assim: Era uma vez, em uma sala de reunião…

...Uma discussão que deve ter sido sobre ter uma plataforma para cada uma de suas marcas, como já acontece com a ESPN+, ou uma única plataforma concentrando todo o conteúdo. E esse debate foi rápido: em uma reunião se percebeu que diversas plataformas, para Marvel, NatGeo e Pixar, traria um pesadelo de gestão e de vendas. E mais: uma família assina uma, duas, no máximo três plataformas de streaming. O marketing seria caro demais e cada uma individualmente ficaria com déficit de conteúdo.

Primeiro obstáculo ultrapassado. Vamos à próxima discussão.

Qual deve ser a marca desse novo streaming? Essa reunião teve diversas batalhas. Um time que achava melhor criar uma nova marca; outro que achava besteira o custo de construir uma nova marca. Um time que achava um absurdo Marvel junto com Disney. "Não podemos misturar heróis com princesas" - como se princesas não fossem heroínas.

Na disputa, vence a união das marcas embaixo da líder: Disney. A única marca capaz de combater os 195 milhões de assinantes que a Netflix tem hoje. A única que pode lutar contra a hiper-capitalizada Amazon Prime Video, que está começando a transmitir eventos esportivos ao vivo no Reino Unido e planejando entrar em Prime Gaming.

E se der errado? E se as pessoas não gostarem? E se a tecnologia falhar? E se o produto não funcionar? E se os assinantes saírem depois dos 6 meses grátis? E se a Marvel contaminar a Disney? E se a marca Star Wars perder força? Estaremos arriscando nossa melhor marca!

Não há tempo para preparar uma nova marca para o páreo. É preciso entrar para ganhar. E, para ganhar, a marca é Disney. Talvez Disney com algo a mais. Um Plus.

Às vezes, é preciso a coragem dos grandes heróis para tomar decisões simples.

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Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores e assinante da Netflix, Prime Video e, desde dia 17, Disney+.