Por que compramos luxo? Cinco gatilhos explicam a virada do setor

Quem acompanha o setor do luxo sabe que, como todo setor, ele já viveu diversas fases, sempre acompanhando o ritmo da história e o momento social de cada época. O luxo do pós-guerra, por exemplo, significava status visível: uma casa grande, um carro chamativo e roupas de grife. Eram os anos em que estrelas de Hollywood, como Marilyn Monroe e Audrey Hepburn, se tornaram ícones do que era desejável.

Nos anos 1980, representava exagerar, possuir, mostrar, poder consumir, tudo isso em um cenário em que a TV e a cultura norte-americanas ajudavam a espalhar essa estética.

Nos anos 1990, por sua vez, descobriu-se o minimalismo, com a qualidade se destacando sobre a quantidade e bastante foco em atemporalidade. Foi só na década de 2010 que começou a acontecer uma troca de objetos por experiências, anos durante os quais o luxo também passou a incluir bem-estar e sustentabilidade, e a economia compartilhada abriu acesso a jatos particulares e casas de férias sem que fosse preciso comprá-los.

Hoje, o luxo passou a ser sobre como se consome, e isso acontece por uma soma de fatores: um consumidor mais seletivo diante de preços altos e de um cenário incerto, novas gerações que valorizam experiência e significado, e um ambiente digital em que a marca é descoberta e julgada antes de qualquer compra. Para entender essa passagem, a relação das pessoas com o setor pode ser baseada em cinco gatilhos.

Aquisição e valor

É o luxo que funciona como prova de riqueza e de posição social, o velho consumo ostentatório. Ele segue firme, mas não pesa igual em todo lugar. No estudo Global Powers of Luxury 2026, da Deloitte, executivos do setor apontam o Oriente Médio como o terceiro maior motor de crescimento do luxo neste ano, atrás apenas de China e Japão. Em Dubai, os aluguéis dos pontos mais disputados da Fashion Avenue subiram 9% em 2025, segundo a Cushman & Wakefield.

No Brasil, a Euromonitor registra demanda forte por carros de luxo, joias e bebidas premium. A China segue hoje um caminho oposto. Depois que Pequim passou a condenar a ostentação na internet e fora dela, com influenciadores tirados do ar, os consumidores trocaram monogramas e streetwear chamativos por peças discretas. O fenômeno ganhou até nome: luxury shame.

Cultivo e maestria

Neste caso, o luxo serve para mostrar repertório. Quem compra valoriza conhecimento, herança e estilo, e muitas vezes prefere que a marca apareça pouco. A Hermès talvez seja o melhor exemplo. O laranja, a tipografia serifada e o uso generoso do espaço em branco se repetem há décadas, e é essa consistência que sustenta a marca, mais do que qualquer campanha.

Por exemplo, em 2026, a marca abriu uma oficina de couro em Loupes, na Gironde, e anunciou outra em Les Andelys, na Normandia, cada uma prevista para cerca de 260 artesãos formados pela escola de savoir-faire da própria Hermès. Já Chanel reuniu seus ateliês de métiers d’art, como Lesage, Lemarié e Maison Michel, no le19M, um complexo de 25.500 m² entre Paris e Aubervilliers aberto em 2022.

Em Solomeo, na região italiana da Úmbria, Brunello Cucinelli mantém desde 2013 uma escola de alfaiataria e malharia em que os alunos recebem bolsa mensal. Segundo a empresa, a escola existe para evitar que os jovens abandonem essa herança. E a Loewe premia o artesanato contemporâneo desde 2016 com o Loewe Foundation Craft Prize, que paga €50 mil ao vencedor e recebe milhares de inscrições do mundo todo.

A Euromonitor aponta que artesania, autenticidade e longevidade ganharam peso justamente entre os compradores mais criteriosos. Como lembra Olivier Nicolay, ex-presidente da Chanel para Reino Unido, Canadá e América Latina, para o cliente mais rico, têm valor as experiências que fazem o tempo passar mais devagar.

Emoção e sensação

É o gatilho das experiências. No México, também, segundo a Euromonitor, as experiências já representam 43% das vendas de luxo, contra 9% nos Estados Unidos, e há 248 projetos de hotéis de luxo em desenvolvimento no país. O Portrait, da família Ferragamo, com endereços em Florença, Milão e Roma, foi pensado menos como hotel e mais como lugar de convivência, em que moda, gastronomia e vida social se misturam. Aman, Bulgari, Armani/Casa, Fendi e até a Bentley já assinam residências.

Em Londres, o Surrenne transformou bem-estar e longevidade num clube, com acompanhamento contínuo dos membros. No turismo, ganham espaço as expedições à Antártida e às Galápagos, em que se paga pela raridade do lugar, e não pelo tamanho da suíte. Ainda para a Euromonitor, viagem, bem-estar, hotelaria, gastronomia e cultura disputam hoje o mesmo orçamento dos bens de luxo tradicionais. Ou seja, uma compra isolada torna-se “normal e esquecida” rapidamente, enquanto adquirir uma residência, clube ou um hotel que traduz os códigos da marca no dia a dia cria memórias, é um vínculo que nenhum produto sozinho consegue criar.

Sustentabilidade e integridade

Para esse consumidor, a marca precisa ser coerente entre o que diz e o que faz, inclusive na relação com o planeta. A Euromonitor liga a preferência por qualidade em vez de quantidade, tanto à incerteza econômica quanto à preocupação com o clima. Algumas casas transformaram isso em compromisso público. Em 2021, a Chloé obteve a certificação B Corp, por exemplo, que é um selo que avalia governança, trabalhadores, comunidades e impacto ambiental.

No mesmo ano, a Kering anunciou que nenhuma de suas marcas, de Gucci a Saint Laurent, usaria pele animal a partir das coleções de outono de 2022. No turismo de expedição, o cuidado ambiental já faz parte do que o cliente está pagando. Outro exemplo é o Le Commandant Charcot, da francesa Ponant, entregue em 2021, que foi o primeiro navio de expedição híbrido movido a gás natural liquefeito e baterias, e é capaz de levar 245 passageiros até o Polo Norte.

Tecnologia e inovação

O último gatilho tem a ver com a relação entre o indivíduo e o futuro. Atualmente, nesta nova jornada multicanal, as marcas disputam atenção antes mesmo de o cliente pensar em comprar alguma coisa, cenário influenciado por uma descoberta mediada por inteligência artificial, redes sociais e comunidades digitais. E foi exatamente o digital que acabou devolvendo importância à loja física, com lojas maiores e mais imersivas. A House of Dior, em Seul, e as lojas de vários andares da Louis Vuitton reúnem varejo, exposição, hospitalidade e atendimento privado no mesmo endereço. O Mercedes-Benz Studio, em Toronto, também segue a mesma tendência.

Olhando os cinco gatilhos juntos, há uma pergunta que toda marca de luxo deveria se fazer: que tipo de luxo ela quer construir? Trata-se do luxo de expressão, que vive de visibilidade, conquista e marca aparente? Ou do luxo de pertencimento, que vive de repertório, relação, discrição e acesso? Os dois convivem no mesmo mercado, mas pedem estratégias bem diferentes.

Cada vez mais, as marcas devem criar experiências, comunidades e ecossistemas dos quais as pessoas queiram fazer parte, buscando escassez e relevância para quem importa em vez de vender para mais gente.

Nascido e criado na Itália, Filippo Vidal construiu uma extensa carreira internacional, vivendo em países como África do Sul, China, Espanha e atualmente no Brasil. Chegou na FutureBrand São Paulo em 2018, trazendo um olhar estratégico para projetos locais e internacionais. Em 2022, foi convidado a se tornar sócio da FutureBrand, sendo responsável por aprimorar a conexão da consultoria com os outros escritórios do ecossistema global da FutureBrand.