Há quem pense que a estratégia da hamburgueria Patties é totalmente focada no lucro – afinal, os lanches menores, inspirados na receita criada há 101 anos pela rede norte-americana White Castle, são praticamente um convite para dobrar o pedido. Mas, por outro lado, a empresa vai totalmente contra um dos princípios do fast-food: os fornecedores são pequenos e os custos elevados.

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“Já tive reuniões com investidores que não conheciam a gente, não curtiam hamburguer e diziam: ‘Moleque aí é inteligente, porque fez o hambúrguer pequenininho e o cliente gasta mais’. Só que a gente não pensou nisso. E nem é nossa intenção. Em outros restaurantes, a fatia de queijo custa 20 centavos. Para nós, sai a 1,70 real. Nosso produto é muito caro e vender dois lanches não aumenta margem”, diz Henrique Azeredo, sócio-fundador do Patties e que está à frente da operação.

No caso do queijo, há dois produtores, de Minas Gerais e Santa Catarina, mas o blend é elaborado na própria hamburgueria diariamente – onde também são cortadas as batatas compradas in natura. E até mesmo a carne utilizada vem de açougue. Todos os fornecedores e receitas são exatamente os mesmos desde a criação da hamburgueria, há quase três anos, o que também acaba criando certa vulnerabilidade para variações de preço, principalmente com a inflação dos últimos meses.

“Nós estamos atrelados aos pequenos comerciantes, que foram muito afetados pelos aumentos dos preços. Minha carne, por exemplo, custava 17 reais o quilo e agora sai a mais de 37 reais. Se fossem empresas maiores, conseguiriam manter os preços. Só que eles [os fornecedores] têm de repassar a inflação na hora, enquanto eu não posso mudar os valores para os clientes todas as vezes”.

Mesmo com essas dificuldades para fazer a conta fechar, o autointitulado “´pai biológico do Patties” – inclusive, é assim que identifica a própria função no LinkedIn e no Instagram, por exemplo, em vez de se definir como CEO – não mudou a receita ou os produtos que são utilizados desde o começo da hamburgueria. Neste período, também se recusou a fazer parceria com outras empresas pelo direito à exclusividade, como Coca-Cola e aplicativos de delivery como Rappi e iFood.

“Eu acredito que, quem faz downgrade do produto, uma hora, acaba pagando por isso. Não adianta fazer mudanças para tentar manter o preço, porque os clientes percebem. Quando existe essa busca por resultados a qualquer custo, acho que o próprio negócio perde sentido. E não tenho essa pegada louca por grana. Por isso nunca fechei contrato com a Coca-Cola, apesar de amar eles, porque senão cobram logotipo no post das redes sociais, contrapartidas, e eu odeio esse tipo de coisas”.

Mesmo assim, o Patties vendeu aproximadamente 2,3 milhões de hambúrgueres no ano passado, o que foi suficiente para garantir faturamento de 55 milhões de reais, somando os resultados das lojas e do delivery – que conta com sete dark kitchens, além dos três restaurantes abertos ao público. E a meta é bater 70 milhões de reais de faturamento em 2022, após estrear no Rio de Janeiro.

“No meu business plan, o break even [quando a receita é suficiente para pagar os custos] era de 50 hambúrgueres por dia. Com 100 lanches vendidos, eu era o cara mais feliz do mundo. E com 150, eu teria estourado e dominado o mundo. Eu comecei com 40 mil reais, que era tudo que eu tinha, mas depois tive de pedir 20 mil à minha esposa, 20 mil à minha madrinha e 20 mil à minha mãe”.

Para fazer a única chance dar certo, o “pai biológico do Patties” ficou um ano estudando quais eram as tendências do mercado – com cobranças da família, porém, apoiado pela esposa, que se tornou a única fonte de renda do casal. Apostou no low-cost, que define como não necessariamente barato, mas como a percepção de preços justos; no minimalismo, que reduz as opções do cardápio para não sobrecarregar a clientela constantemente estressada; e em desacelerar na hora de comer.

“Eu trabalhei dez anos como marketing em shoppings centers, mas depois entendi que o meu perfil não batia com as empresas tradicionais. E o pessoal falava: ‘Ah, o Henrique doidinho e as ideias dele. Volta para a Terra’. Percebi que meu propósito é fazer hamburguer. É ridículo, eu sei. Mas senti que nasci para isso, mesmo que fosse chapeiro. Comecei a mandar mensagem para hamburguerias para entender o processo e nem eles sabiam. Foi quando percebi que fazer com amor daria certo”.

Mesmo com as dimensões que o Patties já tomou, é o próprio sócio-fundador quem responde maior parte das mensagens que a empresa recebe pelo Instagram – mesmo que, para isso, fique acordado até 4h30 da manhã. Vale até passar o celular pessoal para falar diretamente com os clientes. E, para Henrique Azeredo, é essa relação sincera que faz a diferença e que rendeu fãs à hamburgueria.

“Quando eu trabalhava em shopping, via que o pessoal mandava respostas-padrão para os clientes. Eu não sentiria que a empresa estava sendo sincera comigo. Pelo menos quando sou o consumidor, vejo que as empresas não são verdadeiras. E, para mim, o CEO tem que estar no Instagram e estar à frente para entender tudo o que está acontecendo de errado e mandar a real para os clientes”.

Para o “não-executivo”, o exemplo disso foi quando um cliente xingou nas redes sociais que recebeu um lanche de frango – opção que sequer é vendida pelo Patties. Depois de pedir uma foto, Henrique percebeu que eram nuggets do McDonald’s e foi atrás para entender o que aconteceu. Depois desse episódio, também prometeu que ele seria o primeiro a receber o futuro hamburguer de frango.

“Descobri que uma funcionária tinha montado o lanche para almoçar e mandou sem querer para a entrega. Eu já trabalhei em empresa e sei o pavor que é aquele sentimento de ‘puts, fiz m*rda’. Me lembro exatamente como é esse medo. Só conseguia imaginar que ela devia estar muito mal e falei para relaxar. Contei para o cliente e deu tudo certo, sem ela precisar sofrer nenhuma retaliação”.

E é justamente essa proximidade do especialista em marketing (e apaixonado pelos hamburgueres) que rendeu algumas das principais ações do Patties, como a primeira homenagem oficial no mundo ao Whitle Castle; a edição do Bob Esponja; e, agora, os lanches especiais inspirados no Chaves –, além uma inédita parceria, que será revelada em breve, com ações que incluem uma rede de fast-food.

“Sempre pensei: é melhor ter 15 lojas ou três e fazer uma ação com o Chaves? Eu não ligo [em crescer]. E sei que a gente poderia estar muito maior, mas não ligo mesmo. Quando percebo que a gente fez o lanche do Siri Cascudo, com direito ao Balde de Lixo [ambas referências do desenho Bob Esponja] de brinde, eu vejo que tudo valeu a pena. No fim das contas, a gente perdia dinheiro a cada lanche vendido. Mas não se trata de números. São essas ações que fazem a gente ser quem a gente é”.