O futebol feminino e os novos nichos de marketing

O futebol feminino ganha cada vez mais espaço nas grades de transmissão, páginas de notícias, campeonatos que preenchem mais datas na temporada, porém, o investimento ainda engatinha no Brasil. Clubes tentam atrair torcedores, consumidores e patrocinadores separando as imagens e suas marcas do futebol masculino. Mas isso funciona?

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O cenário no Brasil, em relação ao futebol feminino, está em franca ascensão. Antes apenas lembrado nos Jogos Olímpicos, agora, as partidas femininas chamam a atenção em Copa do Mundo, campeonatos estadual, nacional e Sul-Americano. Desde 2019, por exigência da Conmebol, clubes classificados para a Libertadores masculina só disputam a competição se tiverem um time feminino. No mesmo ano, a CBF adotou regra semelhante para as equipes da Série A do Brasileiro.

Atualmente, o Brasileiro Feminino conta com 16 times na primeira divisão e 36 na segunda. Assim como em alguns estaduais, jogos são transmitidos pelo Twitter da competição, plataformas de streaming e canais de TV aberta e fechada. Apesar de todo esse avanço, os clubes, em sua maioria, vivem de repasse de dinheiro do masculino, sendo por volta de 1% da renda, destina as meninas.

A Seleção Brasileira foi uma das pioneiras em tentar criar identidade própria. Depois de lançar uniformes diferentes do masculino para a Copa do Mundo na França, a CBF anunciou que as atletas vestiriam camisas sem as estrelas no escudo do Brasil, que remetem ao pentacampeonato do Brasil masculino, começando ali uma nova história. Apesar do reconhecimento das atletas e admiradores do futebol feminino, ainda não são produtos que emplacaram no mercado com o novo escudo. Em relação aos patrocínios, a Seleção permanece dividindo patrocinadores com a seleção masculina e de base, sendo um bom negócio na visão dos especialistas.

“É muito importante que o futebol feminino conquiste seu espaço e isto já vem acontecendo não apenas na logo do uniforme, mas com o crescimento em todos os aspectos que já é uma realidade. No ato da captação de patrocínios faz parte da estratégia entender os objetivos do cliente e conectar às propriedades existentes, e neste caso, o futebol feminino possui um leque maior de oportunidades. Não vejo como estar na aba do masculino, muito pelo contrário, a maioria das marcas pode estar em todas as modalidades existentes, cada modalidade tem sua força de exposição/conversão e sua conexão com os fãs”, disse Renê Salviano, ex-diretor comercial, marketing e novos negócios do Cruzeiro, e há 20 anos transitando no marketing esportivo.

Marcelo Palaia, especialista na área de marketing esportivo, vê a Seleção Brasileira feminina cada vez mais consolidada no cenário nacional e próxima dos torcedores, mas acredita que um bom desempenho nos Jogos Olímpicos possa alavancar a nova linha de vendas de uniformes e produtos exclusivos da seleção.

"A Seleção Brasileira feminina está cada vez mais ganhando espaço nas mídias, com calendário maior de competição, o que naturalmente chama a atenção do público e de publicidade. Ao contrário de clubes, a verde e amarela já está estabilizada junto com o masculino no quesito patrocínios, então, para criar um marketing diferenciado, valorizaram a modalidade com o uso de um novo escudo e uma nova marca própria para as meninas a ser explorada. Se o consumidor ainda não aderiu aos produtos, existem alguns fatores, como preço, exploração da marca, campanhas, porém, acredito que com os Jogos Olímpicos isso aconteça, mesmo que tardio”, opinou.

Para os clubes, o rumo é diferente. Apesar de vestirem a mesma camisa do masculino, com exceção do Real-DF, Napoli-SC e Minas Brasília-DF, que são apenas times femininos, cada vez mais tenta-se desvincular a imagem dos times, com redes sociais separadas, vendas de espaços de patrocinadores exclusivos para o feminino e a busca por um novo nicho de mercado.

“É importante que os clubes façam antes de tudo um estudo aprofundado de conhecer seu torcedor, sua jornada completa e seus hábitos de consumo, somente assim conseguirão atender melhor os fãs e buscar novos adeptos. Com dados em mãos fica mais fácil desenhar uma estratégia de atuação em todas as frentes e trazer patrocínios. Imagino sempre uma venda consultiva, onde através de todos os dados coletados dos torcedores fica mais fácil identificar o nicho do patrocinador, onde há conexão nos clubes para alcançar os objetivos de todas as partes envolvidas”, analisou Renê.

Quando o assunto é clube, Palaia acredita que dependerá muito de como a instituição encara o futebol feminino dentro de seu quadro de modalidades. Se há interesse no assunto, é possível fazer um time rentável, com público diferenciado, patrocinadores diversos e se destacar em cenário nacional.

“Muitos clubes ainda tratam o futebol feminino como obrigação, desta forma, não buscam melhor colocação na mídia e patrocinadores exclusivos, aceitando o repasse modesto de um percentual do caixa geral do clube. Com as transmissões de diversas competições, canais especializados surgindo cada vez com mais força, alguns clubes começam a ver um novo nicho de mercado e tratar do assunto com mais carinho. Além da criação de clubes apenas femininos, outros grandes clubes estão consolidando páginas oficiais, Instagram, torcidas uniformizadas com foco nas meninas. Com isso, o clube passa a perceber que há patrocinadores que podem atender exclusivamente as equipes femininas, sem precisar investir milhões no masculino, ajudando o crescimento da modalidade no clube, gerando renda e até independência financeira”, finalizou.

Pensando de um modo macro em equidade de gêneros, Bruno Maia, especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte e entretenimento, que é sócio da 14, agência de conteúdo estratégico, e lançou em 2020 o livro e o curso "Inovação é o Novo Marketing", acredita que o futebol feminino tem um potencial grande a ser explorado e deve receber atenção de todos os clubes, independente do que aconteça nos elencos masculinos.

"A inclusão do futebol feminino na pauta de prioridades dos clubes é mais uma etapa da inserção completa da mulher no planejamento de comunicação e geração de receitas das equipes. Essa equidade vem aumentando e sendo percebida no envolvimento de marcas. Não há que se imaginar que vá ter mais ou menos repercussão que o futebol masculino algum dia. O que é importante é entendermos que é um produto claro, definido com audiência e narrativa própria e que isso é oportunidade de negócios para todos no ambiente dos esportes", explanou Maia.