Final da Liga dos Campeões movimenta mercado com ativações de patrocinadores

Neste sábado, 28, a Liga dos Campeões da Europa de 2021/2022 será decidida entre Liverpool e Real Madrid, às 16h, no Stade de France, em Paris. Fora das quatro linhas, os patrocinadores irão promover ativações para engajar o público durante a semana da final. Atualmente, a UEFA tem acordos com empresas de diversos segmentos, que somadas rendem aproximadamente 370 milhões de euros por ano à entidade.

Nesta edição, a premiação total aumentou para 2,03 bilhões de euros (R$ 10,6 bilhões), maior valor na história da competição. A expectativa é que 75 mil pessoas estejam presentes no estádio para a grande decisão, com 52 mil ingressos disponibilizados para os torcedores dos Reds e dos Merengues e outros 23 mil para o público em geral. Este será o terceiro encontro entre as equipes em finais de Champions, em um duelo que colocará frente a frente os maiores jogadores da atualidade, além dos badalados treinadores Jürgen Klopp e Carlo Ancelotti.

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Aproveitando a grandeza do espetáculo, os patrocinadores vêm promovendo ativações em torno do evento para gerar receita e engajamento popular. Lays’s, Santander, Pepsi e Mastercard, algumas das principais patrocinadoras do evento, estão sorteando pacotes de viagem para os fãs do esporte assistirem a final da Champions, além de outras premiações.

A Gatorade, realiza anualmente o Torneio de Futebol 5v5 da marca, mas a novidade deste ano é a de que as finais globais serão disputadas na Europa, e os times classificados, além de ganharem a viagem, ainda assistirão à decisão da Champions League.

Para Renê Salviano, fundador da HeatMap e especialista em marketing esportivo, o alcance da competição deve ser explorado pelas marcas parceiras. “Eu acredito muito na estratégia de usar propriedades digitais, estáticas, de relacionamento e experiências. Usando como exemplo os patrocinadores da Champions League, estes quatro ingredientes são armas infalíveis para gerar reconhecimento, relacionamento, conversão de vendas e até mesmo marcar a vida de seus clientes com ações de tirar o fôlego. Afinal, assistir uma final deste nível é o grande sonho de milhares de pessoas”, explica.

No mercado varejista brasileiro, a UEFA fechou parceria com a Centauro para o licenciamento exclusivo de produtos da Champions League durante três temporadas. Neste ano, serão aplicados mais de R$ 1,5 milhões na elaboração dos itens e nas ativações. Para o lançamento e divulgação das peças, a empresa convidou personalidades como Kaká, Igor Cavalari (Igão), Júlio Cocielo, Juninho Manella, entre outros influenciadores.

Na visão de Bernardo Pontes, sócio da Alob Sports, o relacionamento com influenciadores é fundamental para o engajamento das marcas. “Contratar influenciadores para eventos desse porte é uma ótima estratégia de marketing, já que eles emprestam sua audiência, reputação e imagem para as marcas, gerando maior conexão e alcance. Atletas e personalidades ligadas ao esporte estão influenciando cada vez mais comportamentos de consumo, ditando tendências e movimentando milhões de seguidores. As marcas que souberem explorar essa oportunidade garantirão espaço não só no mercado, mas também na timeline e coração dos torcedores”, avalia o executivo.

Neste ano, foi inaugurada a Champions League Experience, em São Paulo, que conta com experiências imersivas para os amantes da competição, além de restaurante e loja com produtos oficiais da competição. Com diversos patrocinadores, como Gillette e Mastercard, o espaço realiza ativações com os parceiros e busca firmar-se como um “Sports Bar”, de caráter multiuso para diversos públicos. Já foram transmitidas a Euro, a Copa América e a Libertadores, além de eventos da Inter de Milão e PSG.

Para Fábio Wolff, diretor da agência de marketing esportivo Wolff Sports, espaços como a Champions League Experience são capazes de engajar inclusive públicos que não se interessam pelo esporte. “As pessoas buscam entretenimento e espaços como estes proporcionam exatamente isso. Quem for até lá não precisa necessariamente amar o futebol, mas ela se sente atraída pelo ambiente, pela emoção, por tudo que envolve o evento em si. A Liga dos Campeões é uma das marcas mais valiosas do mundo, então, é unir o útil ao agradável”, comenta.

Na última temporada, o torneio transmitido pelo TNT Sports, TNT, Space e HBO Max impactou cerca de 100 milhões de pessoas nas multiplataformas, o que atraiu um número recorde de patrocinadores para as transmissões da WarnerMedia nesta edição, com nove empresas no total.

De acordo com Guilherme Figueiredo, CEO da NSports, primeira plataforma de streaming esportivo do país, os consumidores de streaming não buscam apenas assistir ao jogo, mas terem acesso a um produto de qualidade, e as empresas precisam se adaptar a essa nova realidade. "A pandemia influenciou diretamente no crescimento das plataformas de streaming esportivo, porque levou os torcedores a se adaptarem a uma nova forma de consumir o esporte. Ao transmitir um evento de grande porte, a emissora conquista um novo público e aumenta sua base de consumidores. Porém, não basta apenas ter os direitos de transmissão. É necessário construir um planejamento com o intuito de oferecer um produto de qualidade, que atenda às exigências dos fãs e os fidelize. Caso isso não seja feito, a iniciativa pode ter um efeito contrário, gerando uma imagem negativa para a marca", afirma.