São Paulo - Quando busca um emprego, você procura conhecer a cultura e os benefícios oferecidos pela empresa ou se deixa seduzir apenas pela força do nome da companhia? Uma pesquisa da Page Talent, empresa especializada na seleção de estagiários e trainees, mostrou que 55% dos jovens de 18 a 25 anos priorizam a marca e a fama da empresa na hora de escolher um empregador.

Essa tática faz com que boas oportunidades sejam ignoradas — um desperdício num cenário de poucas contratações. Segundo um levantamento do site de recrutamento Vagas Tecnologia com 260 empresas de pequeno, médio e grande porte, 38% dos empregadores precisam buscar ativamente profissionais quando querem contratar, em vez de ser procuradas por eles.

Uma das que enfrentam esse desafio é a Amaggi, uma das maiores produtoras de soja do Brasil, pertencente à família do senador mato-grossense Blairo Maggi (PR), que também tem negócios nas áreas de logística e energia. Mesmo sendo uma potência do agronegócio, com faturamento de 5 bilhões de dólares e 4 000 funcionários, a empresa leva, em média, 50 dias para preencher uma função.

Para posições de supervisão e gerência, a demora pode chegar a quatro meses. A distância dos grandes centros é o principal entrave, segundo uma avaliação interna. Para se tornar mais interessante aos olhos dos profissionais, a Amaggi procura fortalecer sua marca nas universidades e adotou uma política de salários mais agressiva.

“Profissionais que estão nos grandes centros precisam de um incentivo extra para aceitar uma vaga em lugares mais afastados”, diz Nereu Bavaresco, diretor de RH da Amaggi.­ Um desses estímulos é uma espécie de test drive: a empresa oferece passagens e uma semana de hospedagem para o executivo e toda a sua família para que avaliem se vão se adaptar à nova vida.

O engenheiro ambiental José Henrique Assad Vasconcelos, de 27 anos, foi beneficiado por um pacote de remuneração mais robusto, que inclui 14o salário, ao optar pela Oxiteno, indústria química do grupo Ultrapar com sede em São Paulo. Pouco conhecida do grande público, a Oxiteno tem uma marca forte no segmento em que atua por fornecer materiais a fabricantes de diversos produtos, como detergentes e xampus.

Inscrito em outros quatro processos seletivos de trainee de empresas com marcas mais populares, José Henrique fez sua escolha após conversas com funcionários da Oxiteno. “Ao falar com pessoas que trabalham na companhia, percebi quanto me identificava com ela”, diz José Hen­rique, que hoje ocupa o cargo de vendedor técnico.

Segundo Fauze Diab, diretor de RH da Oxiteno, as áreas em que a empresa tem mais dificuldade de recrutar são TI, vendas e recursos humanos. “Apostamos em aumentar nossa presença nas redes sociais e na imprensa para levar as práticas de gestão e os valores da empresa para o mercado”, diz Fauze.

Outra empresa que recorreu às redes sociais para apresentar suas práticas e valores ao mercado de trabalho é a Getnet, pioneira no ramo de tecnologia para transações eletrônicas, com 2 700 funcionários. Desde que intensificou as ações nas mídias digitais, há dez meses, a GetNet viu o número de buscas por seu nome no LinkedIn quintuplicar. Agora, a empresa planeja visitas às universidades, com a presença do presidente, para apresentar a GetNet a estudantes de fora da área de tecnologia, entre os quais é menos conhecida.

Mesmo sendo dona de marcas de peso, como Merthiolate, Olla e Biotô­nico Fontoura, a Hypermarcas é uma das empresas que têm investido em sua marca empregadora para entrar na briga por talentos. A companhia, que possui 12 500 funcionários e fatura 5 bilhões de reais ao ano, ainda não é reconhecida pelo grande público como a fabricante desses produtos.

Em busca de tornar conhecida a empresa que existe por trás das marcas, a Hypermarcas vem participando de feiras universitárias, fortalecendo sua presença nas redes sociais e se abrindo para visitas de estudantes, como as realizadas durante a Career Week, evento do site de recrutamento 99jobs, que leva universitários para conhecer companhias de diversos setores.

“Nossos empregados participam ativamente dos eventos de atração de talentos, contando sua história e sua evolução na carreira”, diz Mauricio Christovam, diretor de RH da Hypermarcas. Como resultado, em um ano o nú­mero de contatos da empresa no LinkedIn cresceu 135%.

Diante da grande disputa por mão de obra qualificada, surgiram nos últimos anos consultorias que se propõem a fazer um trabalho de melhoria da marca de empregador das empresas, um serviço conhecido como employer branding. É uma boa ideia quando ela ajuda o profissional a conhecer melhor a companhia.

“Muita gente escolhe uma empresa só pela marca, sem conhecer sua cultura e seus valores. No dia a dia, essas questões pesam muito e acabam desestimulando o profissional”, diz André Siqueira, gerente da operação da consultoria Universum no Brasil.

Nesses casos, o profissional pode se decepcionar com o clima de trabalho da companhia ou descobrir que ela não oferece as oportunidades de crescimento que ele imaginava. “Ao entrar em uma empresa com expectativas mais baixas, você acaba se surpreendendo ao descobrir os pontos positivos”, diz Adriana Prates, presidente da Dasein Executive Search, empresa de recrutamento executivo.

Após uma consultoria, a Fibria, produtora de celulose de eucalipto formada da fusão entre Aracruz e Votorantim Celulose e Papel em 2009, detectou que um dos obstáculos para contratar profissionais jovens era a percepção desse público de que o trabalho em florestas de eucalipto é algo arcaico.

Outra dificuldade é que os profissionais precisam trocar de endereço regularmente para trabalhar nas áreas de floresta da empresa, espalhadas por 240 municípios. Pensando nisso, a Fibria vem focando profissionais mais próximos de suas fábricas e fazendo parcerias com escolas técnicas e institutos de pesquisa para formar profissionais e depois trazê-los para a companhia.

Mesmo empresas altamente reconhecidas pelos profissionais estão percebendo que descuidar da comunicação de sua marca empregadora pode tirá-las do radar dos profis­sionais. O Citibank é um exemplo de empresa cuja marca empregadora desbotou ao longo dos anos e que precisou investir para revitalizá-la.

Com mais de 200 anos de história, o banco americano, cuja sede no Brasil fica em São Paulo, sempre foi uma referência para profissionais que perseguem uma carreira no mercado financeiro. Com a crise de 2008, o Citi perdeu um pouco do brilho que tinha. A subsidiá­ria brasileira identificou há cerca de dois anos que sua marca, enquanto recrutadora, já não fazia brilhar os olhos dos estudantes.

O motivo, detectado pela superintendência de RH, era que o Citi estava usando a mesma fórmula, de mais de dez anos, para atingir uma nova geração de profissionais que se comunicam principalmente por computador ou celular. Isso fez com que o Citi trocasse as três empresas que atuavam no processo de atração e seleção de jovens.

“Começamos a comunicar nossos valores nas pla­taformas digitais. Tem dado certo”, diz Júlia Fernandes, diretora de RH do Citibank. Mais um exemplo que mostra que boas oportunidades podem passar despercebidas quando você só se apega à popularidade da marca ao procurar trabalho.