A ciência da persuasão

Alguns poucos sortudos sabem como fazer, mas a maior parte de nós engatinha no dom de conquistar o público, influenciar os indecisos e converter a oposição. Assistir a esses mestres da persuasão realizando sua mágica é ao mesmo tempo fascinante e frustrante. O que impressiona não é apenas a maneira como eles usam o carisma para fazer com que os outros sigam suas orientações. É também o quanto as pessoas estão dispostas a fazer o que eles pedem, como se a própria persuasão fosse um favor que querem retribuir a todo custo. O mais frustrante nessa história é que esses persuasores natos dificilmente se dão conta de que têm essa incrível habilidade e, assim, não a ensinam aos outros. A maior parte deles não pode oferecer ajuda aos que possuem apenas suas cotas básicas de carisma, mas que mesmo assim precisam dos outros para cumprir suas metas. O desafio é doloroso e familiar a executivos de empresas, que diariamente precisam achar uma forma de motivar uma força de trabalho extremamente individualista. Num mundo onde o autoritarismo vem sendo substituído por equipes multifuncionais e parcerias entre empresas, a habilidade de persuasão exerce muito mais influência sobre o comportamento das pessoas do que a típica estrutura autoritária.

Como os executivos poderão aprender a arte da persuasão se os "artistas" mais experientes não passam adiante seus conhecimentos? Simples, é só observar a ciência. Nas últimas cinco décadas, cientistas comportamentais fizeram experiências que dão uma idéia de como certas formas de interação levam os indivíduos a conceder, obedecer ou mudar. O mais importante é que os princípios básicos da persuasão podem ser ensinados, aprendidos e postos em prática. Conhecendo esses princípios, os executivos podem levar o rigor científico aos negócios. A seguir, descrevo os seis fundamentos da persuasão e sugiro algumas formas de colocá-los em prática:

O princípio da afeição
(AS PESSOAS GOSTAM DAQUELES QUE GOSTAM DELAS)
Colocando em prática Torne público as semelhanças e faça elogios genuínos

Um fenômeno do varejo conhecido como festa dos produtos Tupperware ilustra esse princípio em ação. Cada demonstração é organizada por um indivíduo, que recebe em sua casa um grupo de amigos. A afeição que os convidados têm pela anfitriã os predispõe a comprar dela. Essa dinâmica foi confirmada por um estudo, feito em 1990, sobre decisão de compra em festas de demonstração. Os pesquisadores Jonathan Frenzen e Harry Davis, que escreviam para o Journal of Consumer Research, revelaram que a afeição dos convidados pela anfitriã pesou duas vezes mais sobre a decisão de compra do que a importância do produto em si. O que é verdade para as festas vale para todo o mundo dos negócios: se você pretende influenciar pessoas, faça amigos. Dois fatores ajudam bastante nessa tarefa: a semelhança e o elogio. Conversas informais durante o trabalho são oportunidades para descobrir pontos comuns. O elogio, outro confiável gerador de afeição, ao mesmo tempo encanta e desarma o interlocutor. Além de cativar relacionamentos proveitosos, gerentes hábeis também podem utilizar o elogio para consertar os que estejam deteriorados. Digamos que você é o gerente de uma grande unidade em sua organização. O seu trabalho implica contatos com outro gerente com quem você não se dá bem. Em nenhum momento ele parece acreditar que você está dando o melhor de si mesmo, e, por isso, você acaba não despendendo o tempo necessário com ele. Assim, fica prejudicado o desempenho nas duas unidades: na sua e na dele. A boa notícia é que existe uma estratégia para consertar esse relacionamento. Deve haver algo no colega que você possa admirar. No próximo encontro, faça um comentário positivo. Mostre que em algum ponto os valores de vocês coincidem. É bem provável que ele dê uma brecha a sua competência.

O princípio da reciprocidade
(AS PESSOAS PAGAM COM A MESMA MOEDA)
Colocando em prática Dê o que gostaria de receber

O elogio tem um efeito apaziguador por causa da tendência universal do ser humano de tratar as pessoas da mesma forma como é tratado. Quando as empresas começam a distribuir lembranças de fim de ano a empregados e fornecedores, por exemplo, não o fazem por ter espírito natalino. Gerentes de compras admitiram à revista Inc., em 1996, que após ganhar presentes de um fornecedor eles ficaram muito mais inclinados a comprar produtos e serviços que antes teriam recusado. Na verdade, essa idéia de dar lembrancinhas é uma das formas mais básicas da regra da reciprocidade. Em usos mais sofisticados, ela propicia uma vantagem inicial a qualquer gerente que queira criar relacionamentos pessoais produtivos em seu escritório: é só dar o primeiro passo. Seja um sentimento de confiança, espírito de cooperação ou uma conduta positiva, um líder deve dar o exemplo do comportamento que espera dos outros.

O princípio da comprovação social
(AS PESSOAS SEGUEM O EXEMPLO DOS SEMELHANTES)
Colocando em prática Sempre que possível, use o poder da comparação com semelhantes

Por ser criaturas sociais, os humanos dependem quase sempre dos que estão à sua volta para ter dicas de como pensar, sentir e agir. Isso também foi confirmado por experiências, como aquela descrita em 1982 pelo Journal of Applied Psychology. Um grupo de pesquisadores foi de porta em porta na cidade de Colúmbia, na Carolina do Sul, pedindo doações para uma campanha beneficente e mostrando uma lista dos moradores da vizinhança que já haviam contribuído. Os pesquisadores notaram que, para os que estavam sendo abordados, o nome de amigos e vizinhos na lista significava uma evidência social de que deveriam responder com simpatia à situação. O que um executivo consegue aprender dessa experiência é que a persuasão costuma ser muito eficaz quando parte de alguém da mesma hierarquia. Essa lição pode ajudar um gerente que tem a missão de modernizar o processo operacional de seu departamento e se depara com um grupo de empregados mais antigos resistindo às mudanças. Peça a um veterano que fale com os outros em uma reunião da equipe. A opinião de um contemporâneo terá mais chance de convencer o grupo do que qualquer discurso feito pelo chefe.

O princípio da consistência
(AS PESSOAS SE PRENDEM A COMPROMISSOS CLAROS)
Colocando em prática Torne seus compromissos ativos, públicos e voluntários

Além de gostar de você, as pessoas precisam estar alinhadas com os seus objetivos. Uma maneira eficaz de conseguir isso é fazer com que elas se comprometam publicamente com seus compromissos. Há fortes evidências empíricas que mostram que uma escolha feita ativamente -- ou seja, em voz alta, escrita ou de outra forma explícita -- tem muito mais chance de guiar a conduta futura de uma pessoa do que uma escolha não declarada. Imagine, por exemplo, que você deseja que um funcionário apresente relatórios com mais freqüência do que tem feito. Peça a ele que faça um memorando com a decisão tomada e o envie a você. Uma pesquisa sobre a dimensão social do compromisso mostra que declarações por escrito são ainda mais eficazes quando se tornam públicas. Vamos considerar novamente o caso do funcionário que não estava apresentando relatórios. Depois de convencê-lo da mudança, envie um e-mail a ele dizendo assim: "Eu acho que seu plano é exatamente o que precisamos. Eu o mostrei à Diane da produção e ao Phil do transportes, e eles também acham que você acertou na mosca".

O princípio da autoridade
(AS PESSOAS SE SUBMETEM A ESPECIALISTAS)
Colocando em prática Mostre seus conhecimentos; não pense que eles são óbvios

Quando a imprensa apresenta um especialista conhecido para opinar sobre algum assunto, é impressionante o efeito que isso provoca na opinião pública. De acordo com um estudo editado no Public Opinion Quarterly, em 1987, uma simples reportagem com a opinião de um especialista no jornal The New York Times chega a responder por uma mudança de 2% na opinião pública nacional. Os executivos também deveriam esforçar-se para estabelecer e aprimorar suas especialidades antes de tentar influenciar os outros. É surpreendente como as pessoas costumam enganar-se ao presumir que os outros reconhecem e valorizam suas experiências. Um gerente, por exemplo, pode aproveitar a conversa rápida que antecede as reuniões para se apresentar. Essa divulgação de informações pessoais é a sua chance de estabelecer sua especialidade, de forma que, quando as discussões chegarem à sua área, suas opiniões sejam mais respeitadas.

O princípio da escassez
(AS PESSOAS SEMPRE QUEREM MAIS DAQUILO QUE MENOS PODEM TER)
Colocando em prática Destaque benefícios e informações exclusivas

Estudos após estudos demonstram que coisas e oportunidades se tornam mais valiosas conforme ficam mais escassas. Essa é uma informação extremamente útil para gerentes. Eles podem aplicar o princípio da escassez com os equivalentes organizacionais, como tempo limitado, oferta limitada e oportunidades únicas. Gerentes podem aprender com os varejistas como articular suas ofertas não pensando em quanto as pessoas podem ganhar, mas sim o quanto elas podem perder se não aproveitarem o momento. Ao estabelecer suas ofertas, também devem lembrar-se de que informações exclusivas são mais persuasivas do que aquelas que estão disponíveis a todos.

Alguns poucos sortudos sabem como fazer, mas a maior parte de nós engatinha no dom de conquistar o público, influenciar os indecisos e converter a oposição. Assistir a esses mestres da persuasão realizando sua mágica é ao mesmo tempo fascinante e frustrante. O que impressiona não é apenas a maneira como eles usam o carisma para fazer com que os outros sigam suas orientações. É também o quanto as pessoas estão dispostas a fazer o que eles pedem, como se a própria persuasão fosse um favor que querem retribuir a todo custo. O mais frustrante nessa história é que esses persuasores natos dificilmente se dão conta de que têm essa incrível habilidade e, assim, não a ensinam aos outros. A maior parte deles não pode oferecer ajuda aos que possuem apenas suas cotas básicas de carisma, mas que mesmo assim precisam dos outros para cumprir suas metas. O desafio é doloroso e familiar a executivos de empresas, que diariamente precisam achar uma forma de motivar uma força de trabalho extremamente individualista. Num mundo onde o autoritarismo vem sendo substituído por equipes multifuncionais e parcerias entre empresas, a habilidade de persuasão exerce muito mais influência sobre o comportamento das pessoas do que a típica estrutura autoritária.

Como os executivos poderão aprender a arte da persuasão se os "artistas" mais experientes não passam adiante seus conhecimentos? Simples, é só observar a ciência. Nas últimas cinco décadas, cientistas comportamentais fizeram experiências que dão uma idéia de como certas formas de interação levam os indivíduos a conceder, obedecer ou mudar. O mais importante é que os princípios básicos da persuasão podem ser ensinados, aprendidos e postos em prática. Conhecendo esses princípios, os executivos podem levar o rigor científico aos negócios. A seguir, descrevo os seis fundamentos da persuasão e sugiro algumas formas de colocá-los em prática:

O princípio da afeição
(AS PESSOAS GOSTAM DAQUELES QUE GOSTAM DELAS)
Colocando em prática Torne público as semelhanças e faça elogios genuínos

Um fenômeno do varejo conhecido como festa dos produtos Tupperware ilustra esse princípio em ação. Cada demonstração é organizada por um indivíduo, que recebe em sua casa um grupo de amigos. A afeição que os convidados têm pela anfitriã os predispõe a comprar dela. Essa dinâmica foi confirmada por um estudo, feito em 1990, sobre decisão de compra em festas de demonstração. Os pesquisadores Jonathan Frenzen e Harry Davis, que escreviam para o Journal of Consumer Research, revelaram que a afeição dos convidados pela anfitriã pesou duas vezes mais sobre a decisão de compra do que a importância do produto em si. O que é verdade para as festas vale para todo o mundo dos negócios: se você pretende influenciar pessoas, faça amigos. Dois fatores ajudam bastante nessa tarefa: a semelhança e o elogio. Conversas informais durante o trabalho são oportunidades para descobrir pontos comuns. O elogio, outro confiável gerador de afeição, ao mesmo tempo encanta e desarma o interlocutor. Além de cativar relacionamentos proveitosos, gerentes hábeis também podem utilizar o elogio para consertar os que estejam deteriorados. Digamos que você é o gerente de uma grande unidade em sua organização. O seu trabalho implica contatos com outro gerente com quem você não se dá bem. Em nenhum momento ele parece acreditar que você está dando o melhor de si mesmo, e, por isso, você acaba não despendendo o tempo necessário com ele. Assim, fica prejudicado o desempenho nas duas unidades: na sua e na dele. A boa notícia é que existe uma estratégia para consertar esse relacionamento. Deve haver algo no colega que você possa admirar. No próximo encontro, faça um comentário positivo. Mostre que em algum ponto os valores de vocês coincidem. É bem provável que ele dê uma brecha a sua competência.

O princípio da reciprocidade
(AS PESSOAS PAGAM COM A MESMA MOEDA)
Colocando em prática Dê o que gostaria de receber

O elogio tem um efeito apaziguador por causa da tendência universal do ser humano de tratar as pessoas da mesma forma como é tratado. Quando as empresas começam a distribuir lembranças de fim de ano a empregados e fornecedores, por exemplo, não o fazem por ter espírito natalino. Gerentes de compras admitiram à revista Inc., em 1996, que após ganhar presentes de um fornecedor eles ficaram muito mais inclinados a comprar produtos e serviços que antes teriam recusado. Na verdade, essa idéia de dar lembrancinhas é uma das formas mais básicas da regra da reciprocidade. Em usos mais sofisticados, ela propicia uma vantagem inicial a qualquer gerente que queira criar relacionamentos pessoais produtivos em seu escritório: é só dar o primeiro passo. Seja um sentimento de confiança, espírito de cooperação ou uma conduta positiva, um líder deve dar o exemplo do comportamento que espera dos outros.

O princípio da comprovação social
(AS PESSOAS SEGUEM O EXEMPLO DOS SEMELHANTES)
Colocando em prática Sempre que possível, use o poder da comparação com semelhantes

Por ser criaturas sociais, os humanos dependem quase sempre dos que estão à sua volta para ter dicas de como pensar, sentir e agir. Isso também foi confirmado por experiências, como aquela descrita em 1982 pelo Journal of Applied Psychology. Um grupo de pesquisadores foi de porta em porta na cidade de Colúmbia, na Carolina do Sul, pedindo doações para uma campanha beneficente e mostrando uma lista dos moradores da vizinhança que já haviam contribuído. Os pesquisadores notaram que, para os que estavam sendo abordados, o nome de amigos e vizinhos na lista significava uma evidência social de que deveriam responder com simpatia à situação. O que um executivo consegue aprender dessa experiência é que a persuasão costuma ser muito eficaz quando parte de alguém da mesma hierarquia. Essa lição pode ajudar um gerente que tem a missão de modernizar o processo operacional de seu departamento e se depara com um grupo de empregados mais antigos resistindo às mudanças. Peça a um veterano que fale com os outros em uma reunião da equipe. A opinião de um contemporâneo terá mais chance de convencer o grupo do que qualquer discurso feito pelo chefe.

O princípio da consistência
(AS PESSOAS SE PRENDEM A COMPROMISSOS CLAROS)
Colocando em prática Torne seus compromissos ativos, públicos e voluntários

Além de gostar de você, as pessoas precisam estar alinhadas com os seus objetivos. Uma maneira eficaz de conseguir isso é fazer com que elas se comprometam publicamente com seus compromissos. Há fortes evidências empíricas que mostram que uma escolha feita ativamente -- ou seja, em voz alta, escrita ou de outra forma explícita -- tem muito mais chance de guiar a conduta futura de uma pessoa do que uma escolha não declarada. Imagine, por exemplo, que você deseja que um funcionário apresente relatórios com mais freqüência do que tem feito. Peça a ele que faça um memorando com a decisão tomada e o envie a você. Uma pesquisa sobre a dimensão social do compromisso mostra que declarações por escrito são ainda mais eficazes quando se tornam públicas. Vamos considerar novamente o caso do funcionário que não estava apresentando relatórios. Depois de convencê-lo da mudança, envie um e-mail a ele dizendo assim: "Eu acho que seu plano é exatamente o que precisamos. Eu o mostrei à Diane da produção e ao Phil do transportes, e eles também acham que você acertou na mosca".

O princípio da autoridade
(AS PESSOAS SE SUBMETEM A ESPECIALISTAS)
Colocando em prática Mostre seus conhecimentos; não pense que eles são óbvios

Quando a imprensa apresenta um especialista conhecido para opinar sobre algum assunto, é impressionante o efeito que isso provoca na opinião pública. De acordo com um estudo editado no Public Opinion Quarterly, em 1987, uma simples reportagem com a opinião de um especialista no jornal The New York Times chega a responder por uma mudança de 2% na opinião pública nacional. Os executivos também deveriam esforçar-se para estabelecer e aprimorar suas especialidades antes de tentar influenciar os outros. É surpreendente como as pessoas costumam enganar-se ao presumir que os outros reconhecem e valorizam suas experiências. Um gerente, por exemplo, pode aproveitar a conversa rápida que antecede as reuniões para se apresentar. Essa divulgação de informações pessoais é a sua chance de estabelecer sua especialidade, de forma que, quando as discussões chegarem à sua área, suas opiniões sejam mais respeitadas.

O princípio da escassez
(AS PESSOAS SEMPRE QUEREM MAIS DAQUILO QUE MENOS PODEM TER)
Colocando em prática Destaque benefícios e informações exclusivas

Estudos após estudos demonstram que coisas e oportunidades se tornam mais valiosas conforme ficam mais escassas. Essa é uma informação extremamente útil para gerentes. Eles podem aplicar o princípio da escassez com os equivalentes organizacionais, como tempo limitado, oferta limitada e oportunidades únicas. Gerentes podem aprender com os varejistas como articular suas ofertas não pensando em quanto as pessoas podem ganhar, mas sim o quanto elas podem perder se não aproveitarem o momento. Ao estabelecer suas ofertas, também devem lembrar-se de que informações exclusivas são mais persuasivas do que aquelas que estão disponíveis a todos.

Juntando tudo
Apesar de os seis princípios e suas aplicações poder ser discutidos separadamente, eles devem ser colocados em prática juntos para causar o impacto desejado. Por exemplo, ao falar sobre a importância da especialidade, eu sugeri que gerentes usassem conversas informais para apresentar suas credenciais. Mas essas conversas servem tanto para receber quanto para passar informações. Enquanto está informando ao seu companheiro de jantar as suas aptidões, você pode conhecer o background dele, assim como as coisas de que gosta e desgosta -- informações que vão ajudar a encontrar as semelhanças que você poderá elogiar. Ao permitir que transpareçam seus conhecimentos, ao mesmo tempo que estabelece concordância, você dobra seu poder de persuasão. Aquilo que traz benefícios mútuos é um ótimo negócio, você não acha?