Por Luiz Pavão*

A NRF 2026 terminou há poucos dias, mas a mensagem que deixou foi objetiva. O varejo global já não trata a mudança como tendência. Trata como operação.

O setor está menos interessado em promessas e mais focado em responder, com consistência, a um consumidor que já mudou.

E o Brasil, pela velocidade com que adota novos comportamentos e formas de compra, está mais perto desse ponto de virada do que muitas marcas ainda imaginam.

O espelho da NRF 2026

Nos últimos anos, eventos como a NRF serviam como vitrine de possibilidades. Em 2026, o papel é outro. O evento funciona quase como um espelho. O que estava “chegando” já chegou.

E o novo diferencial competitivo deixou de ser presença digital ou discurso de inovação.

Hoje, a pergunta que realmente separa quem avança de quem fica para trás é mais simples e mais exigente: quem consegue entregar uma experiência fluida, previsível e confiável em escala?

Omnichannel como disciplina básica

Durante muito tempo, o omnichannel foi tratado como estratégia. Agora, virou disciplina básica. O consumidor não quer entender se começou uma compra no celular, concluiu em um marketplace e retirou na loja.

Ele quer que funcione. Quer comprar rápido, receber no prazo, trocar sem fricção e ser atendido com coerência. O consumidor não enxerga canais. Ele enxerga esforço.

E quando a jornada exige esforço, a decisão é imediata: ele troca.

O cenário do varejo brasileiro

No Brasil, esse comportamento aparece com força. Aqui, o consumidor é digitalizado, influenciado por conteúdo e comunidades, e extremamente sensível a experiências boas e ruins.

Isso torna o mercado dinâmico, competitivo e, ao mesmo tempo, implacável com marcas que não conseguem cumprir o básico com excelência. A consequência é direta. O varejo não está mais disputando atenção. Está disputando facilidade.

Pesar de já entendermos que isto e uma realidade e mais que uma necessidade, o varejo brasileiro ainda esta atrasado e tem muito o que acelerar neste sentido de omnicanalidade.

Poucas são as marcas que já estão integrados em todos os pontos de contato, podendo parar e continuar em outro canal de onde começou, comprar em um canal e retirar em outro, comprar em um e fazer a troca em outro e etc....

Confiança além da vitrine

Outro aprendizado claro da NRF 2026 é que a vitrine perdeu centralidade. A confiança ocupou esse lugar. Por muito tempo, bastava ser visto, ter mídia, ter tráfego, ter campanha.

Esse modelo ficou mais caro, mais ruidoso e menos eficiente. O consumidor atual decide baseado em sinais que não cabem num anúncio: reputação, avaliações, política de troca, prazo, atendimento, transparência e coerência de ponta a ponta.

E esse é um ponto sensível para marcas no mundo todo. A influência sobre a compra está migrando dos ambientes controlados para espaços onde a marca não controla narrativa nem contexto.

Reviews, creators, comunidades, fóruns, redes sociais, tudo isso virou camada real de decisão. É por isso que o varejo global passou a discutir com seriedade a comunidade como ativo e o conteúdo como componente de conversão.

Marcas fortes deixam de ser apenas as que vendem mais. Passam a ser as que sustentam consistência no que prometem e no que entregam.

Execução supera tecnologia

Por fim, talvez a maior conclusão deste ano tenha sido a mais pragmática. A disputa já não é por tecnologia, é por execução. A vantagem competitiva está migrando para quem opera melhor.

Tecnologia passa a ser comodities. O básico voltou a ser diferencial, só que agora em escala. Catálogo bem estruturado, preço consistente, estoque confiável, integração de sistemas, logística eficiente, atendimento resolutivo, processos padronizados.

Não é glamouroso, mas é decisivo. Sim, a inteligência artificial está presente nessa agenda, mas como acelerador e não como ponto de partida.

O varejo global está entendendo que tecnologia amplifica o que funciona e evidencia o que está fragilizado. Não existe automação capaz de compensar dados ruins ou uma jornada quebrada.

Quando a base não está pronta, a promessa vira frustração. Quando a base está sólida, a execução vira vantagem.

O futuro silencioso do setor

A NRF 2026 reforçou que a próxima transformação do varejo será silenciosa. Ela não virá como um grande anúncio, mas como decisões discretas e estruturantes: integração, governança, consistência e foco total no cliente.

O futuro do varejo não será definido por quem comunica melhor, mas por quem entrega melhor. O Brasil tem uma oportunidade rara: evoluir sem repetir erros. Mas isso exige maturidade para fazer a parte difícil.

Não basta acompanhar tendências. É preciso construir base. Porque o consumidor já escolheu. E ele escolhe, cada vez mais, quem entrega com simplicidade, confiança e excelência.

Em resumo, entregar o que promete passa a ser o novo foco no cliente.

*Luiz Pavão é CEO da Infracommerce.