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Qual narrativa usar em um ambiente diferente da maioria das Copas do Mundo

Conhecer o país anfitrião de 2022 é fundamental para manejar o ecossistema do marketing de qualquer marca
Impacto da internet será enorme nesta Copa (Christopher Pike/Getty Images)
Impacto da internet será enorme nesta Copa (Christopher Pike/Getty Images)
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Alexandre Loures e Flávio CastroPublicado em 16/11/2022 às 20:20.

A última Copa do Mundo aconteceu na Rússia, o maior país do Mundo. A campeã foi a França e o Brasil ficou em 6º colocado.

Quatro anos depois, a sede será no Catar, a menor nação a sediar um torneio como esse, e o Brasil disputará o hexa mais uma vez.

O cenário mudou muito nestes últimos anos, assim como os investimentos dos países sedes. Enquanto a Rússia investiu US$ 11,6 bilhões, o investimento do Qatar já está na casa dos US$ 220 bilhões na construção não só de estádios, mas também de hotéis, transportes, shoppings e até um novo aeroporto.

O ambiente também é bem distinto. A tecnologia avançou muito devido à pandemia, e o impacto da internet com suas redes sociais, canais de streaming e afins, é exageradamente maior.

Para se ter uma ideia, os ingressos serão, pela primeira vez, 100% digitais, além de outras tecnologias aplicadas aos torcedores que estarão no evento.

A primeira Copa do Mundo da FIFA no Oriente Médio tem gerado muita polêmica, mas tem potencial de superar os cerca de US$ 5,4 bilhões em receitas geradas para a FIFA em 2018, devido ao aumento da popularidade da nossa paixão nacional.

Como se vê, é complexo e novo o ambiente para as marcas.

Sabemos que empresas patrocinadoras oficiais estão em vantagem na corrida publicitária porque elas podem explorar os ativos da FIFA, mas isso não é nenhum impasse para entrar no jogo.

É importante entender o que uma marca pode ou não fazer em suas campanhas de marketing.

Muito simples: símbolos, elementos visuais, emblema, slogan; tudo que for oficial, não pode ser usado.

É permitido usar em campanhas: bola, camiseta, as cores verde e amarela, a palavra “Copa” e “Seleção”, sem os símbolos oficiais, de forma autoral e original, sem cópias.

Elementos não faltam no país com mais títulos na história do campeonato.

Se o número 6 significou azar há quatro anos, o jogo virou e é nele que a sorte do brasileiro está apostando.

O Google parece que está a nosso favor, anunciando 12 ferramentas (um múltiplo de 6), para acompanhar a Copa 2022, como: recursos para encontrar lugares próximos para assistir aos jogos, busca de estatísticas, vídeos com melhores momentos, entre outras.

A CBF está apostando em um time de influenciadores que acompanharão a seleção brasileira durante os jogos. Eles irão mostrar, a partir de suas perspectivas, para múltiplos públicos, esse gigantesco e importante evento, amplificando os sentimentos a partir de diferentes perfis, produzindo conteúdo e ativando parceiros no ambiente virtual.

A Fifa já anunciou sua parceria com a Roblox que irá oferecer acesso gratuito ao Fifa World, uma experiência imersiva online para que os usuários possam interagir, jogar e participar de diversos desafios.

O plano é ajustar e adaptar os conteúdos conforme forem gerados ao longo do tempo.

Iniciativas não faltam. Ideias também não.

Já sabemos que, de acordo com a legislação trabalhista, não há a obrigatoriedade da paralisação dos trabalhos em dias de jogos da seleção, mas também sabemos que “o Brasil para” quando nosso time está em campo na Copa.

Até escolas liberarão seus alunos para assistirem aos jogos em suas casas.

Se por um lado há grandes mudanças no cenário, por outro houve tempo suficiente para as marcas desenvolverem ferramentas e habilidades para criar inovação.

Nunca antes a criatividade esteve tão à prova como nos últimos anos.

Teremos 5 bilhões de pessoas assistindo futebol durante 28 dias.

O que é preciso ficar atento?

Se a audiência é garantida, os canais estão mais do que nunca distribuídos.

1. Estar na hora e lugar certo fará a diferença.

2. Incluir todas as gerações criando conteúdo que atinja essa unidade, também.

3. Aprimorar relacionamentos por meio de relevância cultural é uma tática complexa, mas certamente terá efeito positivo.

4. Narrativas orientadas por pesquisa e conhecimento não só do futebol, como também de tudo que envolve uma Copa, são bem-vindas.

5. Criar experiências de jornadas para fãs, visando também atingir novos admiradores do esporte, é o que a maioria estará buscando.

6. Humor, crítica e conteúdo, criativo e disruptivo, trará engajamento.

Poderíamos ir mais longe nessas dicas, mas como quase todo brasileiro, temos também nossas superstições.

A Copa do Mundo 2022 ainda não é nossa, mas o ecossistema de mídia está aí para qualquer um se sair campeão neste ano.

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*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios do Grupo FSB

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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