Por Claudia de Armas*

O setor de mídia Out-of-Home é um dos que mais cresce no Brasil. Segundo estudo realizado pela Inside OOH 2023 e publicado pela Kantar, o OOH já atinge 89% da população, sendo o segundo meio mais consumido no país. A pesquisa informa ainda que, em um período de 30 dias, 66% dos entrevistados relataram ter sido impactados por anúncios em formatos digitais. Para Claudia de Armas, Head de Ciência de Dados da RZK Digital, um dos motivos para o sucesso do segmento é a utilização estratégica de dados e de métricas.

Neste artigo, serão abordadas as vantagens do DOOH, destacando a importância dos dados para o sucesso desse formato de publicidade.

O Digital Out-of-Home (DOOH) e como ele se diferencia das formas tradicionais de publicidade

O Digital Out-of-Home (DOOH) é uma forma de publicidade que exibe anúncios digitais em locais públicos, impactando um grande número de pessoas. 

Ele utiliza telas digitais de diferentes tecnologias para veicular propagandas em diversos tipos de conteúdos e formatos, como vídeos, imagens ou html5. Esse último possibilita ainda o acionamento de campanhas baseado em inúmeros contextos, como condições climáticas, localização, hora do dia, tráfego e movimento, eventos especiais, etc.  

As vantagens desse formato de publicidade incluem localização, impacto, tipo de conteúdo e até sustentabilidade. Devido à natureza digital, os anúncios DOOH geralmente agregam um impacto visual mais marcante, com qualidade de imagem superior e, às vezes, recursos de movimento ou animação. Em comparação aos materiais impressos, o DOOH é mais sustentável, pois reduz o desperdício de recursos e papel. Além disso, os anúncios podem ser ajustados em tempo real, permitindo a exibição de mensagens atualizadas com maior facilidade.

O papel dos dados na publicidade DOOH 

Os dados desempenham um papel de extrema relevância no Digital Out-of-Home e são fundamentais para o sucesso do formato. A qualidade dessas métricas são determinantes para tornar o segmento mais atrativo e avaliar o êxito, ou não, das campanhas veiculadas. 

A mensuração do desempenho de uma campanha é um objetivo cada vez mais procurado pelos anunciantes de publicidade. Avaliação de ROI, eficiência dos recursos, relevância e engajamento são algumas das métricas que fazem com que a área de dados seja vital em uma empresa moderna e tecnológica.

Hoje, existem algumas fontes oficiais que informam o fluxo de pessoas em terminais e analisam informações demográficas declaradas por pesquisas e outros levantamentos. Esses dados – estáticos e históricos – são atualizados em grandes intervalos de tempo e não são impactados pelas sazonalidades, como acontece no dia a dia. 

Por exemplo, no setor mobiliário urbano, mesmo que não haja fluxo de pessoas em uma rua, os impactos ainda serão contabilizados. Por isso, ter first-party data, dados próprios coletados por uma empresa, é fundamental justamente por medirem as informações em tempo real, trazendo qualidade, confiabilidade e valor ao DOOH. O cliente compra com a certeza de que as informações representam a realidade e não o histórico. 

Os benefícios dos dados na publicidade DOOH  

O uso de dados na publicidade DOOH oferece a capacidade de criar campanhas mais relevantes e eficazes, além de otimizar o uso de recursos, medir o desempenho com precisão e melhorar continuamente as estratégias de publicidade. Tais fatores resultam em um maior retorno sobre o investimento e em um consequente impacto mais significativo nas campanhas digitais.

Os dados, quando bem analisados, permitem criar estudos de planejamento de campanhas baseado em segmentação de público e localização, com o objetivo de otimizar o orçamento. 

Determinados testes permitem ainda entender como um criativo foi aceito pelo público e como deixar a campanha mais atraente. A personalização dinâmica dos anúncios baseado em análise de dados com apoio em variáveis - como clima, eventos locais, tendências de tráfego e outras informações em tempo real - os tornam mais relevantes e convidativos para o público.

Os principais desafios na utilização de dados no DOOH

A área de dados apresenta diversos desafios: tecnológicos, de privacidade, de segurança, de integração, de utilização e de custo de compra. É importante tomar todos os cuidados para manter a qualidade das informações e garantir a transparência da fonte. Os anunciantes precisam ter a certeza de que os dados coletados são precisos e confiáveis.

Em relação à segurança, as informações coletadas devem ser protegidas contra ameaças cibernéticas e violações de segurança. A integração de dados de várias fontes pode ser desafiadora, especialmente quando eles são provenientes de diferentes fornecedores ou tecnologias. 

O futuro dos dados no setor de DOOH 

O futuro do DOOH é a mídia programática. Essa nova possibilidade traz ainda mais valor e permite o uso mais eficiente de dados. Graças a ela, empresas nacionais e estrangeiras com tecnologia de ponta estão no Brasil comercializando sensores para garantir que os veículos façam medições em tempo real e consigam seus próprios dados first-party. Câmeras e sensores wi-fi são os mais almejados, permitindo obter dados de fluxo, alcance, frequência, tempos de espera e outras métricas relevantes. Com isso, é possível conseguir ativações de campanhas baseadas em segmentação de público-alvo e contextualização. 

Além disso, com a popularização e barateamento de alguns sensores, o uso dessas tecnologias irá crescer e gerar novas tecnologias ainda mais aprimoradas. Isso pode trazer novas métricas, engajamento e conversão para mídia exterior. Em resumo, a união cada vez mais estratégica dos dados ao DOOH é a garantia de uma experiência única para usuários e anunciantes.

*Claudia de Armas é Head de Ciência de Dados da RZK digital.

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