Por Vilton Brito*

A fidelização entrou, de vez, em uma nova fase. Em 2026, não estaremos mais falando apenas de pontos, cashback ou recompensas isoladas, mas de ecossistemas inteligentes de relacionamento entre marcas e pessoas.

Como alguém que vem da publicidade, do planejamento estratégico e da construção de produtos digitais, vejo a fidelização caminhar para um território cada vez mais integrado a dados, tecnologia e, principalmente, valor real para o consumidor.

1. Mídia ativa

A primeira grande tendência é a transformação da fidelização em mídia ativa. Programas passam a ocupar um papel central na estratégia de aquisição, engajamento e retenção.

Cada interação do consumidor ganha a possibilidade de gerar valor mensurável, tanto para a marca quanto para o usuário (como, por exemplo, assistir a um conteúdo, participar de uma campanha, comprar, indicar…).

Em vez de interromper a atenção, a fidelização passa a remunerá-la. Isso muda completamente a lógica da comunicação e aproxima marketing, performance e produto.

2. Personalização

Outro ponto-chave para 2026 é a personalização em escala. Segundo a 4ª edição da pesquisa Panorama da Fidelização no Brasil, realizada pelo Tudo Sobre Incentivos (TSI) em parceria com a ABEMF, 78,3% dos consumidores afirmam que receber ofertas, benefícios e comunicações personalizadas é um importante motivador para que continuem consumindo a mesma marca.

Dados não são apenas base para relatórios, mas orientam decisões em tempo real. Programas de fidelidade mais maduros já utilizam inteligência artificial para entender comportamento, prever interesses e oferecer recompensas contextualizadas, no momento certo e no canal certo.

O consumidor não quer mais "ofertas genéricas"; ele espera relevância, conveniência e reconhecimento. Quem não entregar isso tende a perder espaço rapidamente.

3. Tecnologia

A tecnologia blockchain também ganha protagonismo nesse cenário. Mais do que uma buzzword, ela começa a se consolidar como infraestrutura para programas de fidelização mais transparentes e seguros.

Tokens, pontos e recompensas passam a ter regras claras, rastreabilidade e, em alguns casos, liquidez real.

Isso aumenta a confiança do consumidor e abre novas possibilidades para parcerias entre marcas, criação de marketplaces de benefícios e circulação de valor dentro de ecossistemas próprios.

Bônus: propósito

Em paralelo, vemos uma mudança importante no papel emocional da fidelização. Consumidores passam a valorizar programas que vão além do benefício financeiro e se conectam a propósito, impacto social e escolhas conscientes.

Iniciativas que permitem converter recompensas em doações, experiências ou ações no mundo real ganham relevância, especialmente entre as gerações mais jovens, que esperam que as marcas tenham posicionamento e responsabilidade.

Acredito que 2026 será o ano em que a fidelização deixa de ser vista como custo e passa a ser encarada definitivamente como investimento estratégico.

Marcas que entenderem isso vão usar seus programas para gerar dados proprietários, criar comunidades, testar produtos, acelerar inovação e construir relações de longo prazo com clientes.

No fim do dia, fidelizar não é prender o consumidor, é dar bons motivos para ele escolher ficar.

*Vilton Brito é CMO da Uau CAIXA, programa de fidelidade da Caixa Econômica Federal, e CEO da Core Midia, midiatech especializada em conectar marcas ao Brasil Real. Com experiência em publicidade, produtos digitais e economia de recompensas, hoje é especialista em estratégias de fidelização, mídia ativa e engajamento orientado por dados.