Por Beni Harari*

Como estender o tapete vermelho para seus novos clientes? Este é um grande desafio que todo negócio enfrenta. Desde uma empresa em alto crescimento até uma empresa já estabelecida, este sempre será um ponto crucial de toda operação. 

Quanto mais simples e com menor fricção o processo de entrada, maior será o encantamento do cliente nesta importante etapa, que pode ser comparada ao início do namoro entre cliente e companhia.

A inteligência artificial avançou enormemente nos últimos anos, colaborando com dados, modelos preditivos, e personalização para o processo de onboarding. Um dos grandes benefícios obtidos com esta tecnologia foi o aumento exponencial da interpretação de variáveis de comportamento do cliente, oferecendo uma oferta de serviço mais objetiva e alinhada com o momento do cliente. Se antes existiam dezenas de segmentações para definir ofertas de serviços, agora existem infinitas combinações, gerando uma proposta de valor personalizada para cada um de nossos milhões possíveis clientes.

No entanto, ainda pairava uma grande dúvida sobre qual a melhor maneira de atender os clientes com dúvidas ao ingressar no Mercado Pago: a inteligência artificial já está madura para assumir total protagonismo ou o calor humano ainda é fator preponderante nesse processo? A melhor maneira de esclarecer essa dúvida foi realizar um teste A/B e observar o desempenho de cada abordagem.

Clientes que envolvem negociações personalizadas demandam atendimento humano

No mundo de adquirência, foi evidente a importância do contato humano para clientes de maior porte que envolvem negociações complexas. Esse tipo de negociação engloba discussões sobre meios de pagamento (taxas de débito, crédito, parcelamento, PIX), possíveis ofertas de crédito e um processo de cadastro de clientes com etapas regulatórias obrigatórias. Além de particularidades do processo operacional de cada cliente.

Não obstante, para o adquirente com uma jornada mais simples, a inteligência artificial demonstrou ser substancialmente mais eficaz em conversões. Esta eficácia não ocorreu devido a respostas mais assertivas, uma vez que nesse quesito, o humano ainda apresentava uma nota de qualidade ligeiramente superior. O grande diferencial foi a velocidade de resposta. Quando se fala de rapidez, não se trata de horas de diferença, e sim poucos segundos. No mundo digital, o consumidor muda sua propensão a clicar no botão “comprar” em poucos segundos, assim que ele bloqueia a tela do celular ou muda de aplicativo. 

A leitura inicial foi que para dúvidas mais triviais, o tempo de resposta era a variável mais importante. Contudo, essa hipótese não se confirmou em todos os grupos de questionamentos, sobretudo os mais complexos. O princípio de Ockham, que sugere que a solução mais simples é geralmente a melhor, não se aplicou diretamente neste caso. 

Após várias rodadas de testes, o grande aprendizado foi que ambas as abordagens têm espaço para melhorias: a inteligência artificial precisa de respostas cada vez mais assertivas, enquanto os humanos precisam reduzir o tempo de resposta para contribuir mais efetivamente neste processo. 

AI generativa aprende com interação humana

A dúvida real é como aumentar a assertividade, sem deixar a simplicidade de lado, por meio da IA? Com os avanços da IA generativa, pensamos erroneamente que os modelos aprendem e avançam de maneira independente. Porém existe uma parte importante deste processo de aprendizado que é a programação feita pela inteligência humana. E por incrível que pareça, para que a interface com o usuário seja simples e objetiva, a programação será complexa. Isso porque os algoritmos de inteligência artificial se tornam continuamente melhores quanto maior a quantidade de dados de input. A capacidade de agrupar os melhores dados de input, alimentar os algoritmos e definir o que gera valor, ainda é restrita à inteligência humana.

Na inteligência artificial, os vanguardistas, que são os que iniciam esta jornada antes dos competidores, ficam com boa parte do valor gerado para o setor. Por que não começar agora?

*Beni Harari é diretor de Pequenas e Médias Empresas no Mercado Pago.

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