A inteligência artificial generativa está acelerando fluxos de trabalho e operações no mercado publicitário, mas a efetividade de anúncios feitos por IA ainda é uma dúvida. O que funciona? Segundo pesquisa da plataforma Taboola:

• Peças com resultado que não parece artificial,
• Peças com foco em rostos humanos em exibição nítida.

A pesquisa "AI Ads That Work" foi realizada em conjunto a pesquisadores das universidades como Columbia, Harvard, Universidade Técnica de Munique e Carnegie Mellon.

Foram analisadas mais de 500 milhões de impressões e 3 milhões de cliques em campanhas reais. O método utilizado, chamado de “anúncios irmãos", comparou pares de anúncios (um humano, um de IA) do mesmo anunciante, campanha e no mesmo dia.

O objetivo principal foi isolar o impacto criativo de variáveis externas como sazonalidade ou segmentação de público. 

Dos principais dados obtidos, destaca-se que, peças geradas por IA tiveram uma taxa de cliques (CTR) média de 0,76%, ligeiramente superior aos 0,65% registrados por peças criadas por humanos.

O que é necessário para a conversão

Os pesquisadores identificaram que o desempenho da IA dispara quando o resultado final não parece artificial. Anúncios gerados por computador que evitaram a estética sintética típica da IA generativa superaram tanto as criações humanas quanto as IAs óbvias.

O fator determinante para essa performance foi a presença de rostos humanos nítidos. A IA demonstrou ser mais propensa a incluir esses "sinais de confiança" em suas criações do que os designers humanos. 

Isso ocorre porque os algoritmos, treinados com base em políticas de melhores práticas, tendem a priorizar automaticamente elementos visuais que historicamente geram mais conexão emocional.

"Nossas descobertas provam que, quando a IA é usada para aprimorar sinais humanos — como a confiança encontrada em um rosto — ela não apenas iguala a performance humana, mas muitas vezes estabelece um novo teto para o engajamento", conclui Oded Netzer, Vice-Reitor de Pesquisa da Columbia Business School.