Por Alexandre Loures e Flávio Castro*

Acabamos de passar pelo segundo Dia das Mães em meio à pandemia e toda a bagagem emocional de mais de um ano de distanciamento, protocolos de segurança e perdas trazidas pelo período se traduziu em mudanças sensíveis na forma que as marcas abordaram a data.

Em 2021, o cuidado com o público e a necessidade de se conectar com a realidade enfrentada pelas mães no contexto pandêmico marcaram as campanhas de uma das datas comerciais mais fortes do calendário do marketing. A começar pelo e-mail marketing.

Várias marcas, como a TokStok e a C&A se prepararam com antecedência e, desde março, já davam a opção de cortar a comunicação relacionada às comemorações. "Sabemos que esta pode ser uma data delicada para algumas pessoas. Pensando nisso, caso não queira receber as comunicações desta comemoração, basta clicar no botão abaixo", oferecia o comunicado da rede de lojas em seu site.

Mesmo em tempo de vacas magras, a percepção das empresas foi de que seria melhor apostar na empatia do que no esforço indiscriminado para maximizar vendas.

Mas foi nos temas das campanhas que se viu a maior transformação na imagem da data. Mães foram particularmente atingidas pelo tal do "novo normal", por conta da necessidade de conciliar a rotina de home office com as demandas dos filhos encerrados em casa, e expressaram abertamente suas angústias nas redes sociais. Em resposta, as peças publicitárias e ações digitais passaram a refletir ainda mais uma desidealização da maternidade.

A Dove, por exemplo, usou sua bandeira de beleza real para focar na maternidade real. Na campanha de sua linha para produtos infantis, a Baby Dove, a marca recriou a fotografia icônica que enfileirava modelos com corpos fora do padrão da moda, mas desta vez enfatizando a beleza das transformações que a maternidade impõe aos corpos femininos.

Já a Smirnoff Brasil incluiu mulheres sem filhos e homens em uma conversa honrando a ancestralidade, as mulheres que vieram antes e construíram nossas histórias. Embaixadora da marca, a cantora Iza puxou a conversa nas redes sociais, saudando as trajetórias da mãe e da avó e as memórias em torno da família – que tem origem no bairro da Olaria, no Rio de Janeiro.

O Banco 24horas abordou a multiplicidade de papéis maternos com a ação Mãe24Horas, centrada em um simulador que converte cada uma das tarefas que as mães costumam fazer no dia a dia em um extrato com o saldo de carinho e valorização que elas merecem pela dedicação.

Essas campanhas fornecem pistas do que deve ser um caminho sem volta para a comunicação como um todo: a conexão com o mundo real, com as dores e dificuldades enfrentadas pelo seu público, ganha prioridade em relação à necessidade – absolutamente válida, claro – de vender seu produto. Presença, empatia e confiança são hoje os grandes atributos das marcas. E toda estratégia de marketing precisará refletir isso.

*Alexandre Loures e Flávio Castro são sócios da FSB Comunicação

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