Como construir marcas com empatia e propósito na revolução digital?

Por Fabiola Menezes de Paula*

A empatia e o propósito no marketing estão em alta! Só se fala disso. Mas será que estes são conceitos realmente novos?

Segundo o Michaelis, empatia é a “habilidade de imaginar-se no lugar de outra pessoa”; “Compreensão dos sentimentos, desejos, ideias e ações de outrem”; “Qualquer ato de envolvimento emocional em relação a uma pessoa, a um grupo e a uma cultura”. Percebam que isso não é muito diferente das expressões que vêm sendo usadas no marketing desde antes dos anos 2000, tais como encontrar os “consumer needs” ou “human tension”.

Desde o início dos anos 2000, pesquisadores de marketing começaram a se utilizar da pesquisa antropológica no método etnográfico para entender os seres humanos por completo, suas necessidades e sentimentos em relação às marcas e produtos. O método vem sendo usado exaustivamente desde então para gerar insights para comunicação e inovação.

A ideia sempre foi “entender que quando os seres humanos compram coisas, eles os fazem de maneira associada a um conjunto de valores culturais com os quais estão envolvidas”, (Everado Rocha, doutor em Antropologia Social, Mundo do Marketing, 2006).

Segundo Livia Barbosa para a Revista da FGV em 2003: “A etnografia consiste no processo de observar, participar e entrevistar o ‘nativo’ em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de sua vida. Da mesma forma como os antropólogos, eles (os marketeiros) estão começando a ouvir, observar e relacionar o que as pessoas dizem que fazem com o que elas realmente fazem”.

E para que servem todos estes insights? As marcas partem destes para criar um propósito que responda às necessidades dos consumidores com verdade e relevância, criando conexões emocionais com seus consumidores e relações duradouras, para além de uma transação. Os brand towers, brand keys, bull’s eyes datam também do início dos anos 2000 (ou até antes disso) e seguem o mesmo processo, partindo do insight (ou tensão humana) e chegando na resposta da marca com sua essência ou propósito.

Mas então, se todos estes conceitos não são exatamente novos, por que o assunto voltou a ser tão comentado e parece ser mais atual do que nunca?

Porque o “O que” não é novo, mas o “Como” é: a tecnologia muda completamente a forma como geramos os insights e nos comunicamos com nossos consumidores, expressando o propósito das marcas.

Com o auxílio das novas ferramentas de tecnologia, podemos agora colher insights em larga escala e em tempo real. Antes, a pesquisa etnográfica era cara e inviável para ser feita em escala. Uma dúzia de casos eram “suficientes” para colher os insights para aquela marca ou inovação.

Atualmente, centenas de consumidores nos fornecem diariamente suas opiniões nas redes; basta saber ouvir. Se queremos saber a diferença do que se fala para o que realmente se faz, podemos pesquisar as jornadas dos consumidores nos rastros deixados digitalmente. É possível saber tudo na era do Big Data.

Mas aí aparece a nova grande angústia do profissional de marketing: como separar, ordenar, priorizar tantos dados, e conseguir captar os insights mais profundos, aqueles que são realmente relevantes tanto para os consumidores quanto para a marca? Esta pergunta é crítica, porque sem ela não temos um ponto de partida realmente sólido para o laddering até a essência da marca.

Outra coisa que muda é a forma de construção das marcas e a comunicação. No mundo do consumo de massa, nunca foi possível falar com as pessoas individualmente. O conceito de marketing de relacionamento sempre foi bastante explorado no marketing direto mesmo antes dos anos 2000. Mas a construção de marcas massivas não podia usar este caminho porque era caro demais. Ela era feita por lindos filmes de 30 segundos na TV aberta.

Agora, graças à tecnologia, não é apenas possível, mas também acessível falar de um para um com nossos consumidores. Tudo isso graças às tecnologias de segmentação, criativos dinâmicos, suas matrizes e a mídia programática. E assim o impossível se torna possível: a sua marca favorita pode falar com você diretamente, no momento mais relevante, sobre o tema que você mais ama. Aliás, o consumidor começa a esperar que isso seja feito pelas marcas.

Com a pluralização dos veículos e formatos no mundo digital, não é mais possível viver do formato de comunicação “one size feets all”. Temos que pensar em como o propósito da marca pode ser vivido em cada plataforma, de acordo com a sua linguagem e o momento do consumidor.

Temos que falar com eles de forma individualizada, nos momentos que mais lhes importam, onde a marca pode ser mais relevante.

A dificuldade? Como planejar uma campanha com esta complexidade usando nossas cabeças tridimensionais? E como fazer tudo isso sem explodir os custos de produção?

A solução, de novo, passa pela tecnologia. Se humanamente é impossível contemplar todas as variáveis simultaneamente, as máquinas podem agora “pensar” por nós: por meio de algoritmos conhecidos como “criativos dinâmicos”, é possível promover o match entre os diferentes segmentos com mensagens escolhidas nas matrizes de conteúdo da marca, e servir esta mídia de forma individualizada pela programática.

E diferentemente do método “analógico” de antigamente, o trabalho não mais se encerra no momento que a campanha vai ao ar: ao contrário, acompanhando os resultados em real time e aprendendo com o que funciona (e o que não), podemos alcançar novos insights. Além de permitir maior rentabilização da campanha, claro.

Pensando em tudo isso, uma pergunta me resta: como fica a empatia? Não parece que tudo vai ficar muito mecânico sem espaço para criatividade e emoção?

Bem, para que as marcas sejam construídas, além de aprender a atuar neste novo contexto digital, será necessário se voltar sempre para os fundamentos:

1) Human needs: escolher quais necessidades humanas resolver a partir de insights relevantes colhidos com empatia (onde o big data é uma ferramenta);

2) Propósito e relevância: entender como esta pode ser relevante para o consumidor nos momentos que importam para eles e a partir daí construir o propósito da marca;

3) Consistência: comunicar este propósito em todos os canais e por um tempo considerável para que o consumidor, mesmo com tamanha fragmentação de mídias e formatos, entenda ao que esta marca se propõe.

Se a sua marca fizer tudo isso direitinho, talvez, o consumidor te dê uma chance e, com o tempo, até te ame.

PS: este artigo reflete uma opinião pessoal e não tem qualquer relação com nenhuma instituição.

* Fabiola Menezes de Paula é diretora de marketing de biscoitos da Mondelez Brasil

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