Black Friday começa mais cedo para o consumidor — e a IA explica por quê

Por Alan Costa*

A Black Friday acontece em novembro, mas uma parte importante das decisões que vão movimentar a data já começou a ser tomada.

Quase metade dos consumidores brasileiros que pretendem comprar na Black Friday já tem uma lista definida. Outros 44% começaram a pesquisar preços e 30% afirmam saber até em qual loja pretendem comprar antes do início das campanhas promocionais.

Os números ajudam a desenhar um consumidor diferente daquele que espera a madrugada da sexta-feira para descobrir o que está em promoção. Ele chega à Black Friday mais preparado, compara antes, procura benefícios e começa a incorporar a inteligência artificial ao processo de escolha.

Os dados fazem parte de estudos encomendados pelo Google e apresentados nesta quarta-feira (26), em São Paulo, durante o Google Black Friday no Modo IA, encontro que reuniu anunciantes, agências, creators e profissionais do mercado.

Mais do que antecipar o potencial de consumo da data, os levantamentos ajudam a entender uma mudança importante: a disputa pela compra está começando bem antes da oferta.

A Black Friday começa antes da Black Friday

A antecipação talvez seja um dos sinais mais relevantes para quem pretende vender neste ano. Segundo a pesquisa, 48% dos consumidores afirmam já ter uma lista de compras para a data, 46,7% dizem estar se planejando financeiramente e 44% começaram a acompanhar preços. Ao mesmo tempo, 41% pretendem gastar mais do que na Black Friday de 2025.

Há uma aparente contradição nesses números: um consumidor disposto a gastar mais, mas também mais preocupado em pesquisar, comparar e planejar.

Na prática, uma coisa ajuda a explicar a outra.

O brasileiro parece disposto a consumir, mas quer ter a sensação de que está fazendo um bom negócio. O planejamento não necessariamente reduz o gasto; ele aumenta o esforço para justificar a compra.

Essa percepção aparece também quando o assunto são itens de maior valor. Para 60% dos entrevistados, a Black Friday é a única data promocional que realmente vale a pena para esse tipo de aquisição.

Para o varejo, há uma consequência direta: esperar a proximidade da Black Friday para começar a disputar o consumidor pode significar entrar em campo quando parte da decisão já foi tomada.

O consumidor quer desconto, mas não apenas desconto

Preço continua sendo uma variável central. O levantamento mostra que 80% dos brasileiros sempre procuram descontos e 73% garimpam ativamente em busca do melhor negócio. Mas outro dado ajuda a ampliar essa discussão: 81% das compras realizadas no Brasil já utilizam algum tipo de incentivo financeiro.

E incentivo não significa necessariamente cortar preço.

Frete grátis, parcelamento e outras condições comerciais também entram nessa conta. Quando bem utilizados, esses mecanismos podem inclusive estimular compras de maior valor. Em eletrônicos, por exemplo, o ticket médio informado no estudo passa de R$ 1.360 nas compras sem incentivo para R$ 1.678 quando existe algum benefício, uma diferença de 23%. Em produtos de lifestyle, o valor passa de R$ 143 para R$ 158.

Isso coloca uma questão importante para as marcas. Em vez de simplesmente perguntar “quanto podemos dar de desconto?”, talvez seja mais eficiente entender qual benefício realmente remove uma barreira de compra para aquele consumidor e naquela categoria.

A Black Friday continua sendo uma disputa por preço, mas está longe de ser apenas isso.

A IA começa a entrar na decisão de compra

Há ainda um elemento relativamente novo nessa jornada. Entre os consumidores ouvidos, 15% afirmam que pretendem utilizar inteligência artificial para pesquisar produtos, monitorar preços ou avaliar se uma promoção realmente vale a pena.

O percentual, isoladamente, ainda está distante de indicar que a IA se tornou dominante no processo de compra. Mas é relevante por outro motivo: uma tecnologia que há poucos anos praticamente não fazia parte dessa jornada já começa a ser utilizada justamente em uma de suas etapas mais sensíveis, a redução da incerteza.

É nesse momento que o consumidor tenta responder perguntas muito concretas: este produto é adequado para mim? Qual modelo vale mais a pena? Este preço realmente está bom? Quais são as alternativas? Onde comprar?

A própria busca está se adaptando a esse comportamento. Com recursos de inteligência artificial, a experiência deixa de se limitar à lógica tradicional de digitar alguns termos e receber uma lista de links. Ela passa a oferecer respostas mais contextualizadas e a ajudar o usuário a explorar possibilidades antes de tomar uma decisão. Outro dado apresentado durante o evento dá dimensão a essa mudança: 75% dos usuários de AI Overviews e Modo IA no Brasil afirmam tomar decisões com mais confiança ao utilizar esses recursos.

Isso pode ter consequências relevantes para o marketing. Durante anos, boa parte da estratégia digital foi construída em torno de uma pergunta: como aparecer quando alguém pesquisar pelo meu produto?

Com a IA ganhando espaço na busca e na descoberta, surge uma segunda:
como fazer com que uma marca seja compreendida e considerada quando esses sistemas estiverem ajudando o consumidor a escolher?

Ser encontrado passa a exigir mais repertório

Essa mudança amplia a importância de algo que muitas empresas ainda tratam apenas como uma atividade de comunicação: conteúdo. Sites, descrições de produtos, catálogos, informações comerciais, avaliações, vídeos, perguntas e respostas, comparativos e outros conteúdos digitais ajudam a formar o repertório disponível sobre uma empresa e aquilo que ela oferece.

Na prática, não basta estar na internet. É preciso oferecer informação suficiente para que consumidores, e cada vez mais os sistemas que os auxiliam, consigam compreender a oferta.

Na era da IA, não basta anunciar para ser encontrado. As marcas precisam construir repertório para serem escolhidas.
Isso não significa abandonar mídia paga, promoção ou performance. Significa perceber que a eficiência dessas ferramentas passa a depender também da qualidade da presença construída antes do clique.

A batalha pela Black Friday, portanto, não acontece somente no anúncio exibido quando a promoção começa. Ela acontece durante semanas ou meses de descoberta, pesquisa, comparação e formação de preferência.

Busca, vídeo e creators passam a ocupar a mesma jornada

Essa descoberta também não acontece mais em um único ambiente. O consumidor pode conhecer um produto em um vídeo, ouvir a recomendação de um creator, pesquisar no Google, recorrer à inteligência artificial para aprofundar uma dúvida, comparar preços e somente depois escolher onde comprar.

Nesse cenário, vídeo e creators deixam de funcionar apenas como ferramentas de alcance e passam a participar da construção de confiança.

Durante o evento, o YouTube apresentou justamente essa mudança de comportamento e o papel dos criadores na influência sobre decisões de consumo. O ponto relevante para as marcas não é simplesmente acrescentar mais um canal ao plano de mídia, mas entender que conteúdo, busca, influência e conversão estão cada vez menos separados na cabeça do consumidor.

As empresas, no entanto, ainda costumam organizar essas frentes em estruturas diferentes: conteúdo de um lado, mídia de outro, creators em outra área, busca e dados em outra. O consumidor não enxerga essas divisões. Para ele, tudo faz parte da mesma experiência.

Quando novembro chegar, parte da disputa já terá acontecido

A Black Friday de 2026 provavelmente continuará marcada por contagens regressivas, cupons, promoções-relâmpago e uma avalanche de anúncios disputando atenção.
Mas os dados indicam que uma parcela relevante da competição terá acontecido antes disso.

Quando novembro chegar, quase metade dos consumidores já terá uma lista de compras. Muitos terão acompanhado preços, parte já terá escolhido onde pretende comprar e alguns terão recorrido à inteligência artificial para pesquisar, comparar e decidir. Isso muda o desafio para quem vende.

A oferta continua importante. O preço continua importante. A mídia continua importante. Mas talvez a pergunta mais estratégica desta Black Friday não seja apenas “qual promoção vamos oferecer?”

É outra: quando o consumidor começar a pesquisar, comparar e perguntar, a sua marca estará entre as opções que ele vai considerar?

*Alan Costa é publicitário, estrategista de marketing e Diretor da Produzindo Digital, agência especializada em estratégias vendas on-line.