Por Jonathan Dagues*

O trade marketing está às vésperas de uma transição que vai além da tecnologia. Ela toca no cerne da estratégia de marca, da execução no ponto de venda e também da conexão com o consumidor.

As discussões da NRF 2026 revelaram que o grande diferencial competitivo não será ter mais dados. O foco será como esses elementos serão usados para gerar impacto consistente e confiança no consumidor final.

• Confira também alguns dos principais insights da NRF aqui. 

O futuro do trade marketing e a integração ao negócio

À medida que o varejo evolui, o trade marketing deixa de ser apenas um conjunto de atividades pontuais. Ele se torna uma disciplina integrada ao negócio, conectando inteligência e resultado.

A seguir, separei seis previsões que devem orientar as decisões estratégicas em 2026. Elas têm base nos valiosos insights da NRF 2026 e tudo o que vejo no setor enquanto empreendo.

1. Execução será avaliada por impacto e não por presença

Tradicionalmente, o sucesso do trade marketing era medido por métricas de cobertura e exposição. Os exemplos são: quantas lojas foram atendidas e quantos materiais foram posicionados.

Este ano, em um cenário de pressão por eficiência, essas métricas básicas serão substituídas. Indicadores de impacto real no sell out e na experiência geral de compra serão os novos guias.

A NRF 2026 destacou que o varejo contemporâneo exige resultados mensuráveis. Isso significa que o trade marketing precisará criar modelos de mensuração que conectem ações ao desempenho comercial.

As empresas que adotarem esse modelo de execução orientada por impacto terão maior potencial de valor. Isso ajudará a justificar investimentos frente a áreas de marketing, vendas e P&L.

2. O conteúdo no ponto de venda ganhará papel estratégico

Em 2026, veremos o trade marketing assumir uma função mais próxima de storytelling. Nesse cenário, a experiência de compra também deixou de ser apenas transacional.

O conteúdo se tornou uma ferramenta essencial para influenciar a decisão do consumidor no momento final. Ele é apresentado por meio de displays envolventes, informações dinâmicas e narrativa de marca.

Isso significa que materiais de ponto de venda não serão mais apenas executivos. Eles serão parte de um ecossistema de comunicação que inclui mensagens coerentes com campanhas digitais.

A execução no ponto de venda será mais integrada com a estratégia de comunicação. Ela influenciará diretamente a percepção de valor do shopper, como uma extensão da marca.

3. O PDV se transforma em ponto de reputação e confiança

As tradições do varejo continuam importantes, mas a credibilidade se tornou critério decisivo. Um comprador nativo digital, informado e seletivo não compra apenas produtos bem-apresentados.

Ele escolhe marcas que demonstram coerência entre discurso, prática e experiência. A NRF 2026 enfatizou que essa coerência precisa aparecer especialmente no ponto de venda.

Isso o transforma em ponto de reputação, onde valores como sustentabilidade são verificados. O trade marketing passa a ser um elemento crítico de construção de confiança e expectativa.

4. Presença humana como novo luxo e diferencial competitivo

Com a IA e a automação tornando processos eficientes, o elemento humano emerge como vantagem. A NRF 2026 salientou que a interação humana feita por equipes continua sendo um ativo insubstituível.

Essa tendência impacta o papel do promotor de vendas, que não é mais um executor operacional. Esse profissional será cada vez mais um agente de inteligência local capaz de interpretar dados.

O promotor poderá negociar com o varejista, adaptar a execução e gerar insights de campo. Isso exige novos modelos de capacitação e gestão de talentos no trade marketing.

5. A inteligência artificial se torna infraestrutura invisível no trade

A inteligência artificial passou a ser infraestrutura estratégica para decisões rápidas. O que antes era vitrine tecnológica agora é base para redução de ruptura e ganho de margem.

O mercado não quer mais testes, mas sim retorno mensurável e impacto direto na operação. A NRF 2026 reforçou que a IA é o meio para transformar dados em ações.

Seu papel é eliminar fricções e direcionar o esforço humano para atividades de maior valor. A tecnologia só faz sentido quando fortalece a entrega humana: "governança será palavra-chave".

"Cada projeto precisa de dono, meta, investimento e resultado claro. Menos volume, mais profundidade". Esse será o novo critério de sucesso para quem atua no ponto de venda.

6. Decisões estratégicas prevalecem sobre volume de ações

Em 2026, o trade marketing entra definitivamente na era da curadoria estratégica. O mercado terá mais dados, mais tecnologia e mais ferramentas do que nunca.

A vantagem competitiva será conquistada por quem decidir melhor, com base em propósito. O trade marketing do futuro exige foco em vez de acumular ações sem conexão.

As empresas precisarão priorizar o que realmente gera impacto no consumidor e no resultado. Isso implica em visão estratégica, critérios de escolha e execução integrada às metas.

O futuro do setor não será simplesmente sobre estar presente no ponto de venda. Será sobre ser relevante, confiável e decisivo no momento e local da verdade.

Se o setor assimilar essa transição, ele estará ajudando a moldar o varejo do futuro.

*Jonathan Dagues é CEO da EVER Trade Marketing (Ex-SPAR Brasil), referência no ponto de venda.