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Por que a Totvs gastou quase R$ 2 bilhões na compra da RD Station

O negócio envolvendo a startup de marketing digital é considerado caro, mas pode ser essencial para a Totvs recuperar terreno contra gigantes estrangeiras

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Dennis Herszkowicz: presidente da Totvs considerou o valor da transação justo (Germano Lüders/Exame)

Dennis Herszkowicz: presidente da Totvs considerou o valor da transação justo (Germano Lüders/Exame)

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Rodrigo Loureiro

Publicado em 10 de março de 2021 às, 13h09.

Última atualização em 10 de março de 2021 às, 13h30.

Em um negócio de mais de 1,8 bilhão de reais, a Totvs venceu suas concorrentes e conseguiu adquirir o controle da operação da RD Station. Com a aquisição, anunciada nesta terça-feira (9), a companhia de tecnologia passa a ter um braço importante de apoio para a criação de programas e de estratégias de marketing para seus negócios. E isso pode significar um impulso necessário para empresa.

A quantia de 1,861 bilhão de reais, que pode ter sido inflacionada pelo suposto interesse da Locaweb no negócio, paga pelo controle total da startup pode ser considerada alta demais para uma empresa que previa receita líquida de apenas 206 milhões de reais para este ano. Em entrevista para a coluna Broadcast, do Estadão, Dennis Herszkowicz, presidente da Totvs, considerou o valor justo.

A expectativa de Herszkowicz, que planeja emitir dívida para financiar o negócio, é de que “a operação vai se pagar rapidamente com o potencial de crescimento da RD dentro da Totvs”. Para André Miceli, coordenador de programas de MBA voltados para marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV), isso só vai acontecer se a Totvs entender o real potencial da RD como uma ferramenta para mudar seu negócio, que já não vive os mesmos anos dourados.

“A RD pode não ser uma gigante, mas é uma empresa que tem uma taxa de crescimento muito significativa (46% ao ano)”, diz Miceli sobre a startup que já tem mais de 2 mil clientes. . Inicialmente, ao que informa a Totvs, a estratégia é criar um pilar de desempenho de negócios.

O foco deverá ser em pequenas e médias empresas, público-alvo das operações da RD Station desde que a startup foi fundada, em 2011. "A RD já tem uma base de dados valiosa em relação a este mercado. A questão é entender como essas informações serão utilizadas", diz Miceli.

Para evitar que a RD Station vire um corpo estranho no negócio da Totvs, os fundadores Eric Santos, Guilherme Lopes, Bruno Ghisi, André Siqueira e Pedro Bachiega irão continuar no negócio para, nas palavras de Herszkowicz, “consolidar um ecossistema B2B” entre duas líderes do mercado.

Havia ainda em jogo a questão de mostrar força no mercado. Meses atrás, a Totvs perdeu uma concorrência e viu a Linx, que atua com tecnologias destinadas ao varejo, ser comprada pela Stone em um negócio de mais de 6,7 bilhões de reais. “A Totvs precisava mostrar ao mercado que vai conseguir acompanhar a onda de inovação”, diz Miceli. A compra da RD Station, por sua vez, foi a maior aquisição privada de uma empresa de tecnologia no mercado brasileiro.

A Totvs se consolidou como uma das principais companhias de ERP do Brasil, chegando até mesmo à liderança do setor que atua com a integração de sistemas de gestão para empresas. “Eles conseguiram se consolidar com uma empresa bem sucedida, principalmente durante a primeira onda de aquisições”, diz Miceli. Nas décadas passadas, a Totvs recebeu centenas de milhões de reais do BNDES para apoiar seu negócio.

O problema é que o amadurecimento do mercado e a chegada de rivais estrangeiras, como a SAP e Oracle, deixaram a disputa mais acirrada. Entre as clientes consideradas como empresas gigantes, a solução da SAP é a mais frequente segundo uma pesquisa feita pelo Centro de Tecnologia de Informação Aplicada da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV EAESP) em 2020.

Se a concorrência estrangeira se tornou uma pedra no sapato, existem lições que podem ser tiradas do modelo de negócios de companhias que ganharam terreno no Brasil nos últimos anos. E não se trata da SAP. Com a compra da RD Station – e com futuras aquisições – a Totvs poderia se consolidar como uma verdadeira plataforma de serviços e que engloba mais do que soluções de um ou outro serviço.

Algo semelhante, por exemplo, ao que a Salesforce vem fazendo nos últimos anos. Em 2018, a empresa comprou a MuleSoft por 6,5 bilhões de dólares e, no ano seguinte, gastou 15,3 bilhões de dólares no sistema de visualização de dados Tableau, que tem mais de 86.000 clientes, incluindo Verizon e a Netflix. Também adquiriu Vlocity, por 1,3 bilhão de dólares, e a rede de marketing The CMO Club, por um valor não revelado

Em março do ano passado, desembolsou 27,7 bilhões de dólares e adquiriu o controle do Slack. Gigante com faturamento anual acima de 20 bilhões de dólares, a Salesforce não se importou com o fato de que o empresa dona de um aplicativo de mensagens para o ambiente corporativo havia registrado prejuízo de 147 milhões de dólares no primeiro semestre do ano passado. A ideia era ir pra cima da Microsoft, que já tinha o Teams como serviço rival.

As aquisições da Salesforce, principalmente a do Slack, foram vistas com bons olhos pelo mercado. O banco de investimentos UBS, por exemplo, já havia relatado que a falta de inovação poderia prejudicar o negócio da companhia que ganhou mercado com sistemas de CRM. Era preciso expandir e se tornar uma plataforma mais completa. Um caminho que pode ser percorrido também pela Totvs.

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