Como as lojas físicas podem coexistir com o e-commerce

São Paulo – O usuário quer informações rápidas e deseja ter a melhor experiência possível em uma jornada de compra. É isso que diz Fernando Mitre, sócio da consultoria PwC e especialista em ciência da computação , durante painel mediado por EXAME na InfoSecurity, evento de segurança pública e digital realizado em São Paulo.

A digitalização dos serviços das empresas é um caminho sem volta. Cada vez mais, os novos modelos de negócios estão exigindo uma segurança digital mais estável. Pensando nisso, a PwC avaliou como melhorar a agilidade das organizações para solucionar problemas e aprimorar a experiência dos usuários.

Inicialmente, a preocupação que as organizações tinham com segurança digital era interna. Porém, atualmente, os dados também são compartilhados entre parceiros e até na internet. Tudo está na nuvem. Para fazer a gestão dos riscos cibernéticos de maneira alinhada à gestão de negócios, a mensagem precisa ser traduzida de maneira fácil para quem não é da área técnica ou tecnológica – ou seja, os clientes precisam entender o que está sendo feito com os seus dados.

No setor de varejo, 46% das empresas respondentes à pesquisa global da PwC afirmaram que estão melhorando a sua capacidade de lidar com invasões virtuais. “O investimento em mobile no setor de varejo é uma realidade. Quem ainda não fez, já perdeu a onda, ficou para trás”, disse Mitre.

Do ponto de vista do chefe de serviços digitais do Grupo Pão de Açúcar, Antônio Salvador, a parte mais importante da integração virtual-real é entender o cliente. “Conhecer a jornada desse cliente e saber em que momento dessa jornada é preciso gerenciar a experiência da melhor maneira é essencial para uma melhor integração”, disse Salvador. O Pão de Açúcar é um dos supermercados mais conectados atualmente. Seu aplicativo permite que os consumidores consultem produtos com desconto dentro das lojas, e até mesmo reservem um lugar na fila em um caixa especial para quem usa o app.

Segundo Salvador, nas lojas da rede Pão de Açúcar, 85% das vendas já são feitas para clientes cadastrados no programa de fidelidade da marca. Já na rede Extra, o número chega a 60%. Ao todo, o Grupo Pão de Açúcar tem mais de 18 milhões de clientes cadastrados em programadas de fidelidade.

De acordo com André Bolonhini, executivo-sênior da Bain & Company, o cliente exige uma experiência individualmente personalizada. Para ele, sentir-se relevante durante o processo é uma característica importante para que a organização se aproxime do cliente. “Ter a confiança do cliente é fundamental para crescer no negócio”, disse Bolonhini.

O Pão de Açúcar, para auxiliar os clientes, posicionou promotores dentro das lojas físicas para auxiliar os consumidores locais a utilizarem o aplicativo vinculado ao seu programa de fidelidade Cliente Mais enquanto compram. A intenção é de que a jornada de compra de cada indivíduo seja personalizada e única.

No entanto, é preciso avaliar muito bem até que ponto é realmente necessário observar por quais corredores o cliente está passando e o que ele está colocando dentro do carrinho. Bolonhini conta que, a partir do segundo semestre, um hub será desenvolvido para que o cliente coloque as suas informações de compra. Com isso, o sistema ajudará o cliente, caso ele queira.

“A gente não vê o fim da loja física. A gente vê um ponto de negócios onde eventualmente vai ser um estoque”, disse Bolonhini. Apesar de não existir uma verdade absoluta, a tendência é que as lojas físicas e online se complementem – como acabou se tornando o caso da Amazon. Quanto mais locais o cliente tiver para interagir com a marca de uma loja, mais a empresa tem a oportunidade de conhecê-lo. Portanto, os dois lados do comércio precisam coexistir no contexto atual – e no futuro previsível.