A história do fechamento de lojas e o declínio do varejo se tornou familiar no mundo ocidental. Gigantes como Walmart e Macy's nos EUA e a Marks and Spencer no Reino Unido foram forçadas a fechar lojas em meio à queda nas vendas. A Toys 'R' Us está fechando loja nos EUA.

O comércio eletrônico é frequentemente culpado. A área representou apenas 13% do total das transações de varejo em 2017 nos EUA, expansão estimulada em grande parte pelo crescimento da Amazon. Mas isso não é nada comparado ao que está acontecendo na China. O Alibaba, a resposta da China à Amazon, gerou surpreendentes US$ 25,3 bilhões em receita no frenesi de compras de 24 horas do dia “Singles Day” em novembro passado, superando seu recorde anterior. O lucro da empresa disparou 146% para US$ 2,6 bilhões no último trimestre de 2017, enquanto o preço das ações dobrou durante o ano.

E, no entanto, o varejo da vida real está desfrutando de um ressurgimento improvável ao mesmo tempo na China. A Xiaomi, a gigante chinesa de tecnologia que antes se concentrava exclusivamente no varejo online, está investindo pesadamente no mercado offline. Em 2017, a Xiaomi abriu mais de 200 lojas na China e outras 130 lojas oficiais Xiaomi no exterior. As vendas somente na Internet ajudaram a Xiaomi a manter os custos operacionais baixos, mas para chegar aos consumidores das áreas rurais, Jun Lei, CEO e co-fundador da empresa, afirmou: “Nosso modelo não pode mais ser online, tem que ser o novo varejo. "

Apresentando o "novo varejo"

O conceito de "novo varejo" foi cunhado pela Alibaba em 2016. Em uma carta aos acionistas da empresa em outubro daquele ano, o fundador e presidente, Jack Ma, argumentou:

O e-commerce puro será reduzido a um negócio tradicional e substituído pelo conceito de novo varejo - a integração de online, offline, logística e dados em uma única cadeia de valor.

O Hema, o supermercado focado em tecnologia de alimentos frescos do Alibaba, ilustra perfeitamente os comentários de Ma. Os consumidores podem procurar informações sobre o produto na loja, digitalizando um código de produto, fazer um pedido em domicílio (entrega de 30 minutos em um raio de 3 km), fazer um pagamento e até mesmo pedir comida fresca - incluindo frutos do mar vivos - para serem cozidos e comidos na loja, tudo através de um aplicativo Hema dedicado.

O website Taobao do Alibaba é um dos maiores sites de comércio eletrônico do mundo.

O Alibaba depende muito de análises para impulsionar sua estratégia de varejo. O Hema sabe tudo sobre seus clientes: números de telefone, histórico de compras, pagamento e atividades financeiras, endereços residenciais. Esses dados são aproveitados para oferecer ofertas atraentes.

De acordo com relatórios da empresa, as vendas por unidade de área são de três a cinco vezes maiores que as de outros supermercados. A Hema é um bom exemplo do novo conceito de varejo, com seu foco na experiência na loja combinada com um impulso para forçar os clientes offline a fazer compras online. Um enorme crescimento está planejado.

O Alibaba também está experimentando um supermercado sem funcionários chamado Tao Café. Com apenas uma varredura de um código QR personalizado na entrada, os consumidores podem pegar itens e simplesmente sair enquanto os itens são automaticamente detectados e cobrados em sua conta Alipay. Além disso, o Alibaba fez uma série de outros grandes investimentos em grandes varejistas chineses no ano passado.

Offline e online

Claro, o Alibaba não é o único jogador na nova era de varejo. No início de 2018, a JD.com, a segunda maior empresa de comércio eletrônico da China, lançou seu primeiro supermercado off-line de alta tecnologia em Pequim, o 7Fresh. E a gigante tecnológica Tencent investiu em vários empreendimentos de supermercados em todo o país e abriu sua primeira loja não-tripulada, a We Life, em janeiro de 2018.

O link entre online e offline deve ser perfeito.

O novo varejo também se estende às roupas. O sucesso vem de ter os mesmos produtos e preços nos canais online e offline, parte integrante do novo varejo. Isso acontece na empresa japonesa de roupas Uniqlo. A China é o maior mercado externo da Uniqlo, com mais de 500 lojas no país.

A companhia faz um grande esforço para oferecer as mesmas ofertas online e na loja. Ela também oferece um serviço “clique e colete”, permitindo que as pessoas comprem online e coloquem itens na loja. Isso dá aos clientes uma enorme flexibilidade e escolha, e permite que a Uniqlo reduza drasticamente as taxas de retorno - tudo isso é altamente lucrativo.

Jogos e entretenimento

O varejo por meio de jogos não é novo - os programas de fidelidade e as promoções virtuais já existem há muito tempo. Mas as empresas chinesas estão experimentando novas tecnologias, como realidade virtual e aumentada, para envolver os clientes tanto quanto possível na experiência de compra.

No ano passado, o Alibaba lançou um novo jogo para dispositivos móveis ao estilo Pokémon Go em seu aplicativo duas semanas antes do feriado de compras “Singles Day”. Os jogadores puderam seguir um gato, tanto online quanto offline, através de seus smartphones, para prêmios e cupons, que poderiam ser usados tanto online quanto offline em lojas como Starbucks e KFC. A empresa também recompensou os usuários com moedas e cupons a serem resgatados no Dia dos Solteiros por meio de bônus dos jogos.

O Alibaba também fez uma festa de quatro horas na véspera do Dia dos Solteiros, gerando a ideia de “entretenimento de varejo”. A festa teve a participação de grandes nomes como o popstar Pharrell Williams e a estrela de cinema chinesa Fan Bingbing. Visto por 400 milhões de espectadores, incentivou-os a "assistir agora, comprar agora" em tempo real do conforto de suas casas.

Assim, enquanto a loja tradicional do passado pode estar morta, a loja física não está. Pelo contrário, é um componente-chave no novo ecossistema de varejo da China. Gigantes online, como Alibaba, JD.com e Tencent, têm investido ativamente no espaço offline. Estão lutando para se diferenciar não apenas oferecendo conveniência e preços competitivos, mas também oferecendo aos clientes uma experiência que é fácil, dinâmica, personalizada e perfeita entre os formatos offline e online.

Michael Wade é Professor de Inovação e Estratégia da IMD Business School.

Jialu Shan é Pesquisador Associado no Global Center for Digital Business Transformation.