A Meta, controladora do Facebook e Instagram, já tinha um plano para contingenciar problemas que uma moderação mais branda na plataforma poderia gerar ao grandes anunciantes. Para tal, adotou políticas internas que incluem "proteger os grandes gastadores" de detecções automatizadas e revisar manualmente suas publicidades para evitar penalizações incorreta.

Segundo o jornal inglês Financial Times, documentos de 2023 mostram que a Meta estabeleceu guardrails — mecanismos para limitar ações automatizadas de moderação — que priorizam os que gastam mais de US$ 1.500 por dia na plataforma. Esses chamados "P95 spenders" eram temporariamente isentos de algumas restrições enquanto aguardavam revisão humana.

A justificativa da empresa era simples: os grandes anunciantes, que respondem por uma parcela significativa da receita anual de US$ 135 bilhões da Meta, enfrentavam penalidades equivocadas com maior frequência devido a falhas nos sistemas automatizados.

Ryan Daniels, porta-voz da Meta, afirmou que os guardrails buscavam "evitar erros de aplicação" e que todos os anunciantes permaneciam sujeitos às mesmas regras. No entanto, a prática de usar o volume de gastos como critério foi classificada internamente como de "baixa defensibilidade", por ser difícil de explicar a acionistas e reguladores.

Impacto e críticas internas

As políticas levantaram preocupações entre funcionários da Meta à época. Um memorando destacou que “erros de moderação contra anunciantes de alto valor custam receita e corroem nossa credibilidade". Internamente, foi sugerido que anunciantes classificados como "platinum e gold" — responsáveis por mais da metade da receita publicitária — recebessem isenção total de algumas regras, ideia que acabou descartada após testes revelarem que 73% das punições nesses casos eram justificadas.

Além disso, os documentos indicam que contas geradas por inteligência artificial estavam presentes entre os principais gastadores, colocando em evidência vulnerabilidades no sistema.

Mudanças na moderação e a influência política

A revelação ocorre em um momento crítico para a Meta. Nesta semana, Mark Zuckerberg anunciou o fim do programa de checagem de fatos terceirizado e a redução da moderação automatizada de conteúdo, apontando erros frequentes e "excesso de censura".

O movimento é visto como uma resposta ao retorno de Donald Trump à presidência dos EUA e suas críticas de que empresas de tecnologia estariam censurando discursos conservadores. Em 2024, Trump acusou a Meta de interferir em eleições e ameaçou Zuckerberg com prisão caso a empresa repetisse tais práticas.

Histórico de isenções controversas

Essa não é a primeira vez que a Meta enfrenta escrutínio por tratar certos usuários ou grupos de maneira diferenciada. Em 2021, documentos vazados pela denunciante Frances Haugen revelaram o uso de um sistema chamado "cross-check", que protegia políticos, celebridades e jornalistas de moderação automática, mesmo quando violavam as regras da plataforma.

Embora a Meta tenha promovido mudanças no cross-check após críticas de seu conselho de supervisão, as novas revelações reacendem o debate sobre transparência e a relação da empresa com anunciantes de alto valor.

Receita recorde, mas desafios persistem

As reviões acompanham um bom momento da empresa. A companhia de Mark Zuckerberg registrou receita de US$ 40,6 bilhões no último trimestre, um aumento de 19% em relação ao mesmo período de 2023. No entanto, Zuckerberg alertou os acionistas sobre desafios à frente, incluindo a concorrência do TikTok e a ascensão da inteligência artificial, que colocam pressão sobre o domínio da Meta no mercado digital.

As recentes mudanças sugerem que a empresa continuará ajustando sua abordagem para equilibrar lucros, influência política e sua responsabilidade com usuários e anunciantes. O impacto dessas decisões, contudo, já reverbera além dos resultados financeiros.