Como a maioria das empresas, o Spotify tinha expectativas em 2020 que foram bastante afetadas pelas surpresas que este reservou.

Diferente de outras empresas de streaming de conteúdo, como Twitch ou Netflix, que se beneficiaram de espectadores que passaram longas horas em casa, diante do isolamento social imposto pela pandemia de covid-19, o típico usuário do Spotify podia usufruir o produto na rua: treinando numa academia, dentro de um metrô ou mesmo durante uma corrida ou caminhada.

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Isso não foi empecilho para que a plataforma sueca de streaming de música e podcasts dobrasse de valor em 2020 e alcançasse os números pretendidos.

“O que realmente aconteceu, muito graças à quantidade de dispositivos em que é possível escutar o Spotify — acho que são cerca de 2.000 dispositivos — é que vimos uma mudança no tipo de consumo. O deslocamento para o trabalho não estava mais lá, mas as pessoas usaram aumentaram o uso em consoles de videogame ou alto-falantes inteligentes em casa”, disse Mia Nygren, diretora-geral do Spotify para a América Latina, em entrevista exclusiva à EXAME.

O bom ano do Spotify fica bastante demonstrado no crescimento dos podcasts, um filão de áudio para a empresa nos últimos anos e que trouxe contratos e produções exclusivas para a plataforma em 2020.

Um acordo estimado em 100 milhões de dólares com o podcast Joe Rogan Experience figurou entre um dos maiores do setor, além do lançamento de um programa exclusivo com a ex-primeira-dama americana Michelle Obama. Ambos ficaram entre os cinco podcasts mais escutados do ano.

De acordo com Nygren, são cerca de 2 milhões de podcasts hospedados na plataforma em todo o mundo. “O crescimento [no número de podcasts] foi absolutamente tremendo, em torno de 400% na América Latina. Em todo o mundo mais do que dobramos”, disse.

Nygren faz questão de enfatizar a importância do Brasil e da América Latina para a plataforma. Dos 320 milhões de usuários ativos do Spotify, 22% estão na região. O número é também representativo na parcela que diz respeito aos assinantes, 21% dos usuários pagantes são latinos.

Com tamanha representatividade, a estratégia do Spotify na região passou em 2020 pelo fomento a podcasts e relação com artistas locais. De acordo com Nygren, a empresa lançou cerca de 80 podcasts exclusivos na América Latina — metade deles em parceria com produtores brasileiros.

Para a executiva, o investimento nesse tipo de produto requer regionalização e língua local. “É uma estratégia e iniciativa global e estamos levando para os diferentes mercados com uma abordagem de hiperlocalização. O conteúdo, os podcasts que fazemos em nossos mercados são um reflexo do que usuários desses lugares querem ouvir”, explica.

Um olho na publicidade

Se a gigante de streaming de áudio investiu em conteúdo em 2020, também o fez em tecnologia.

Em novembro, o Spotify anunciou a aquisição da startup Megaphone, especializada em desenvolver inserção publicitária personalizada em podcasts, permitindo melhor divulgação de marcas em programas de áudio. O acordo é um negócio de 235 milhões de dólares.

Melhorar o negócio publicitário da empresa é um desafio. Segundo o último balanço trimestral do Spotify o número de usuários que utilizam o serviço sem assinatura, baseado em anúncios, é 28,4% maior que o número de assinantes — 185 milhões de usuários não assinantes ante 144 milhões de pagantes. O total de usuários ultrapassou 320 milhões, alta de 29% em relação a um ano antes.

Apesar disso, o faturamento publicitário corresponde a apenas 9,3% total. O Spotify teve receita de 1,9 bilhão de euros no terceiro trimestre do ano.

“Nós sempre vamos defender nosso modelo de negócio freemium, um não vai viver sem o outro. O negócio de publicidade é extremamente importante para nós ainda que, atualmente, esteja gerando menos que o negócio de assinaturas”, disse Nygren.

A entrada no mercado de podcasts, segundo a executiva, está relacionada aos investimentos em publicidade: há uma faturamento enorme sendo gerado no mercado de rádio, que esteve linear por muitos anos e agora está em alta demanda.

“A rentabilização de podcasts é definitivamente um foco, bem como melhoras em tecnologia de anúncios. É uma perna do negócio que estamos de olho”, disse a executiva.