Amazon pode mudar cara do e-commerce brasileiro

São Paulo — No prazo de duas semanas, a Amazon decidirá, afinal, quando inicia sua operação de e-commerce a partir do Brasil. É quase certo que seja escolhida uma data do segundo semestre deste ano. A decisão tem tudo para estabelecer um marco no mercado local, bastando para isso que a gigante do varejo eletrônico replique aqui o modelo de negócios criado nos Estados Unidos em 1994 e exportado para as outras nove nações onde a empresa mantém operação direta: Áustria, Canadá, China, França, Alemanha, Itália, Japão, Espanha e Grã-Bretanha.

Quem duvidar do peso que a gigante pode vir a exercer aqui, pode dirimir a cisma a partir da seguinte comparação: em 2011, a Amazon faturou, em vendas para 137 milhões de clientes em todo o planeta, 48 bilhões de dólares, o equivalente a 88 bilhões de reais; no mesmo ano, todo o e-commerce brasileiro movimentou apenas 18,7 bilhões de reais. Além de números, a empresa exibe como marcas agilidade na entrega e no atendimento ao cliente – calcanhares de Aquiles dos serviços nacionais. "Se você construir uma boa experiência, os consumidores irão comentar sobre o serviço. O boca a boca é muito poderoso", disse certa vez Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon.

"O modelo de operação bem-sucedido da Amazon se apoia em três pilares", diz Ludovino Lopes, presidente da Câmara Brasileira de E-commerce. "Automação em grande escala dos centros de distribuição de produtos, parcerias muito bem amarradas com empresas transportadoras que fazem entregas ágeis e confiáveis e utilização de canais eletrônicos de atendimento aos clientes." A fórmula foi bem-sucedida lá fora. Resta saber em que medida a Amazon vai repetir o modelo no Brasil – e em que medida vai esbarrar em obstáculos ou características típicas do país, como gargalos de infraestrutura e preferências do consumidor.

Atualmente, a Amazon opera com 50 armazéns de produtos, espalhados entre os continentes americano, europeu e asiático: desses estoques gigantescos são enviados os itens adquiridos por consumidores em qualquer parte do globo. Cada um desses "fulfillment centers", como são chamados, conta com um nível elevado de automação. Esqueça, portanto, a ideia de homens guiando carrinhos velozes em grandes corredores em busca de itens estocados nas prateleiras.

Segundo Alberto Luiz Albertin, coordenador do Centro de Tecnologia de Informática Aplicada da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a automação dos centros de distribuição da Amazon chega a 100%; a média brasileira é de 60% – o que ajuda, em parte, a entender os recorrentes problemas que assolam o e-commerce nacional e perturbam consumidores. Os armazéns contam com esteiras, classificadores, dispensadores, robôs e transelevadores automatizados. "Isso acelera o trabalho e minimiza erros", diz Edson Carrillo, vice-presidente da Associação Brasileira de Logística (Abralog). O sistema, aliado a equipes de até 1.000 funcionários, permite a cada um dos centros de distribuição despachar aproximadamente 600.000 peças por dia.

A primeira dúvida é: a Amazon replicará integralmente esse modelo no Brasil? Os especialistas dizem que isso custará caro, muito caro. De acordo com Carrillo, automatizar um centro de distribuição no Brasil pode custar 30% a mais do que nos Estados Unidos devido ao preço salgado cobrado por aqui pelos equipamentos necessários. Se lá, segundo estimativas, um armazém de grande dimensões sai por aproximadamente 150 milhões de dólares, por aqui, não ficaria de pé por menos de 195 milhões – ou 356 milhões de reais.

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Se os armazéns são o coração da Amazon e de seus concorrentes, o serviço de entrega de produtos é seu sistema vascular. O americano Richard L. Brandt, autor do livro Nos Bastidores da Amazon – O Jeito Jeff Bezos de Revolucionar Mercados Com Apenas Um Clique, que dissecou os métodos da empresa, diz que boa parte do sucesso da companhia se deve à obsessão de seu criador em construir e manter um circuito de entrega ágil e competente.

Para isso, selou um acordo com a UPS, uma das gigantes de logística de transporte nos Estados Unidos, para garantir rapidez e eficácia – e sossego para os clientes. Através de um sistema integrado a seu centro de logística, a companhia rastreia a trajetória de cada compra e consegue informar, em tempo real, sua posição. Coincidência ou não, a UPS anunciou recentemente a expansão de sua atividade no Brasil. "Oito novos centros operacionais foram inaugurados, triplicando a rede doméstica da empresa em grandes cidades e atendendo a 47% do PIB com estrutura própria", explica Nadir Moreno, presidente da UPS no Brasil. A empresa não confirma (nem desmente) a hipótese de que a expansão de sua atividade esteja relacionada à chegada da Amazon ao país.

É provável, contudo, que a Amazon tenha de recorrer a outras transportadoras no Brasil. Nesse caso, a qualidade do serviço pode variar. Esta é a segunda variável na equação de sucesso ou fracasso da empresa no país. Rastreamento de entregas não é segredo no Brasil entre as grandes transportadoras. Mas o mesmo não acontece entre as menores. Para Fernando Di Giorgi, fundador da Uniconsult Sistemas, empresa do segmento de back-office para e-commerce, esse será um dos gargalos com o qual a Amazon se defrontará.

"Quando a demanda cresce, as grandes transportadoras são obrigadas a terceirizar suas entregas e, consequentemente, perdem o controle sobre os produtos em trânsito, pois as pequenas não oferecem tal recurso", diz o analista. Surgem, então, situações em que nem o consumidor nem a varejista consegue localizar o produto em questão. "Esse é o círculo vicioso testemunhado pelos consumidores e uma realidade que a Amazon terá de encarar em sua primeira incursão em um país emergente."

A ideia da automação de estoques também foi adaptada ao atendimento ao cliente. Atualmente, cerca de 90% das ocorrências pré e pós-vendas da Amazon são resolvidas por meios eletrônicos, via chat, e-mail ou serviço de perguntas e respostas (FAQ). Somente 10% dos casos são encaminhados para o call center, onde um atendente de fato conversa com o consumidor. "Bezos não gosta de atendimento telefônico. Ele é obrigado a manter essa estrutura, mas reconhece que seu resultado não é efetivo. Ele se concetrou no desenvolvimento de sistema eletrônico, que hoje é sempre muito bem avaliado", diz Richard L. Brandt, autor do livro One Click.

Eis, enfim, a terceira incógnita acerca da chegada da Amazon. No Brasil, mais de 50% dos usuários ainda buscam os call centers como primeira opção na hora de resolver um problema relativo a suas compras on-line, segundo levantamento da 3CORP, empresa que desenvolve plataformas SAC (serviço de atendimento ao consumidor) em parceria com a Alcatel-Lucent. E-mails e chats são preferidos por menos de 20% dos consumidores brasileiros. Nos Estados Unidos, a Amazon acumula dois prêmios de excelência no atendimento ao cliente. Terá de suar a camisa para repetir o êxito por aqui. Mas a gigante de Jeff Bezos tem tudo para fazê-lo.