Seis anos atrás, o americano Michael Dubin protagonizou um comercial surrealista que anunciava a chegada da Dollar Shave Club, startup que envia lâminas de barbear pelo correio por 1 dólar por mês. Até então ele era tão desconhecido quanto sua proposta. Assinaturas de serviços digitais, como vídeos da Netflix ou programas da Adobe, já eram um sucesso — sem falar que revistas e jornais fazem isso há décadas. Mas a ideia da assinatura de bens de consumo era uma novidade intrigante. A peça publicitária Our Blades Are F***ing Great! (algo como “Nossas lâminas são boas pra c***lho!”), com 26 milhões de visualizações no YouTube e considerada um clássico moderno da publicidade, alfinetava a concorrência: “Você gosta de gastar 20 dólares por mês em lâminas de marca? Dezenove vão para Roger Federer”, uma referência ao tenista e garoto-propaganda da Gillette, marca da Procter & Gamble. O anúncio termina com uma pergunta: “Já não era hora?”

Aparentemente era mais que a hora. A Unilever comprou a Dollar Shave Club quatro anos depois, por 1 bilhão de dólares. Desde então, a lista de produtos que os americanos podem receber em casa mediante uma assinatura mensal não para de crescer. Há entrega de ingredientes sob medida para preparar refeições, ração para animais, roupas e até mesmo Viagra. O mercado de serviços de assinatura dobra de tamanho a cada ano e passou de 57 milhões de dólares em 2011 para 2,6 bilhões hoje. Um levantamento recente feito pela consultoria McKinsey mostra que 13% dos americanos adeptos desse modelo de compra já assinam mais de seis serviços ao mesmo tempo. A -Zuora, empresa que produz software para gerenciar modelos de negócios de assinatura, abriu o capital em abril e está avaliada em 2,2 bilhões de dólares.

O modelo abriu espaço inédito para estreantes que desafiam concorrentes estabelecidas há décadas. A Hubble, fundada em Nova York há dois anos por Ben Cogan e Jesse Horwitz, é um exemplo típico desse novo modelo. A empresa oferece assinaturas de lentes de contato descartáveis por 30 dólares mensais. O custo anual das lentes de contato da Hubble é de 360 dólares, ante 700 dólares de marcas tradicionais, como Bausch & Lomb e Acuvue. “Uso lentes de contato há anos e descobri que quatro grandes companhias dominam o mercado”, diz Cogan. “Depois de ver as margens dessas empresas, foi fácil a decisão de começar meu negócio.” Cogan trabalhava na área de análise de mercado da Harry’s, outra pioneira no ramo de lâminas de barbear por assinatura, e sabia que havia potencial para criar uma ruptura semelhante no segmento de lentes de contato.

Como a Harry’s e a Dollar Shave Club, a Hubble tem uma estratégia baseada em dois argumentos: preço e conveniência. O preço é mais baixo do que o das marcas tradicionais porque boa parte dessas startups vende produtos de marca própria e diretamente para o consumidor final, via internet — e isso elimina as margens de distribuidores e varejistas. O segundo é a conveniência de receber em casa, regularmente, produtos que precisam de reposição constante. Do lado da empresa, estabelece-se uma relação estreita com o consumidor, tanto do ponto de vista da receita recorrente quanto do marketing — o potencial de vender mais produtos, como cremes para o rosto, produtos de banho e de higiene bucal, como faz a Dollar Shave Club hoje.

Em um evento recente, Terence Kawaja, do banco de investimento Luma Partners, apresentou um slide mostrando nada menos do que 45 marcas da gigante Procter & Gamble sob ataque de startups que vendem diretamente para o consumidor. “Essa nova geração de empresas é ‘nativa digital’ e não trabalha nos mesmos padrões das companhias estabelecidas”, disse Kawaja.

“A economia das assinaturas pode ser uma das maiores mudanças no mundo dos negócios dos últimos 20 anos”, diz Scott Galloway, professor na escola de administração da Universidade de Nova York. O novo formato é um fantasma que assombra não apenas a indústria, que já começa a reagir. A Procter & Gamble oferece assinaturas de lâminas de barbear — inclusive no Brasil (veja quadro ao lado). Também é uma ameaça, e uma oportunidade, para varejistas americanos estabelecidos ou da nova geração digital. A Amazon tem um serviço chamado Subscribe & Save (assine e economize) há mais de dez anos, e desde o ano passado intensificou descontos, que podem chegar a 15% caso o cliente monte uma cesta de produtos para receber mensalmente.

Eis um cenário futurista, mas plausível, descrito por Galloway: a Amazon analisa a montanha de dados que tem sobre o comportamento de seus clientes e, usando inteligência artificial, envia por conta própria duas caixas para a casa deles. Uma delas contém os produtos que a empresa acha que o cliente vai querer. A outra, vazia, serve para devolver o que não interessou. É pura especulação, e no meio do caminho existe a perene questão da privacidade. Mas não parece algo muito distante da realidade.

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EM BUSCA DE UMA CLIENTELA CATIVA

O Brasil já tem cerca de 800 clubes de assinatura — boa parte deles no modelo de curadoria | Marina Filippe

Um dos maiores clubes de assinatura do Brasil em número de adeptos surgiu em 2013 com base na experiência pessoal do engenheiro Rodolfo Reis. Na época, ele vivia às voltas com a dúvida sobre quais livros comprar para a filha pequena. A questão, compartilhada com dois amigos, hoje sócios, virou um negócio — o Leiturinha, um clube de assinatura de livros para crianças de até 10 anos. Os atuais 130.000 assinantes escolhem entre pacotes de até 60 reais mensais pelo envio de obras escolhidas conforme a faixa etária e o desenvolvimento da criança. No terceiro ano de existência, a empresa já despertou o interesse da companhia de investimento brasileria Movile, hoje controladora do Leiturinha. Os três fundadores se mantiveram à frente do negócio. “Conseguimos criar um nicho de mercado novo e fazê-lo crescer”, afirma Reis, presidente e cofundador do Leiturinha.

Hoje, existem cerca de 800 clubes de assinatura no Brasil. Em 2014, havia 300. Estima-se que o mercado movimentará 782 milhões de reais no país neste ano, 8% mais do que o registrado no ano anterior, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm). Boa parte desses clubes segue a lógica da curadoria. Há produtos tão distintos que vão desde alimentos a cuidados para animais de estimação. Mais recentemente, grandes indústrias aderiram ao modelo. Há quase um ano, a Nestlé oferece leite Ninho no clube Na Sua Porta. A Procter & Gamble lançou um clube para a Gillette em janeiro de 2017. “A indústria tem percebido como esse é um canal relevante para acessar e fidelizar clientes todos os meses”, diz Maurício Salvador, presidente da Abcomm.

O modelo de assinatura também pode trazer clientes cativos para vendas avulsas. É o que acontece com o clube de vinhos Wine. Logo no primeiro ano de vida, em 2010, a empresa registrou 1.378 inscritos. Desses, 720 se mantêm fiéis até hoje. O clube corresponde a 40% da receita de cerca de 500 milhões de reais por ano do grupo, dono de uma distribuidora e de três lojas virtuais de bebidas. Se somadas as compras avulsas dos atuais 140.000 assinantes nessas lojas, a participação da clientela cativa sobe para 75% das vendas. “Oferecer relevância e não só conveniência é a chave para a fidelidade”, diz Rogério Salume, presidente da Wine.