Em anos recentes, a indústria do ves tuário andou na mira de ativistas das ONGs por causa de problemas como a venda de casacos de pele e a alegação de que algumas empresas faziam vista grossa para o uso de trabalho escravo por parte de fornecedores. Agora, ela está em campanha para limpar a barra diante da opinião pública -- e lucrar algum, claro --, vendendo roupas ecologicamente corretas.

Num primeiro momento, esse tipo de produto tinha um certo caráter artesanal, com ex-hippies oferecendo sandálias de pneus reciclados ou produzindo pequenas quantidades de camisetas feitas com fibras de cânhamo, a mesma planta da família da maconha. Aos poucos, porém, redes varejistas do porte da americana Wal-Mart e da espanhola Zara e grifes como Armani, Levi's, Nike e Timberland foram entrando na história.

Com isso, multiplicou-se a oferta de peças e o negócio ganhou uma escala inédita. "Existe uma enorme demanda por produtos que não agridam o meio ambiente. Finalmente o mercado fashion descobriu esse filão", afirmou a EXAME a estilista britânica Lynda Grose, que dá aulas de moda sustentável na Escola de Artes da Califórnia, nos Estados Unidos, e presta consultoria a grifes interessadas em lançar produtos "verdes".

O carro-chefe da moda ecologicamente correta são as roupas e os tênis feitos de algodão orgânico, como são classificadas as plantas nascidas de sementes não geneticamente modificadas e cultivadas sem o uso de agrotóxicos e fertilizantes artificiais. De acordo com um estudo da ONG americana Organic Exchange, o faturamento mundial desses produtos saltou de 245 milhões de dólares para 1 bilhão de dólares entre 2001 e 2005.

Nos próximos dois anos, a previsão é que esse número seja triplicado. Depois de ficar restrita durante alguns anos ao nicho das "etiquetas sociais" -- caso da Edun, grife criada pelo cantor-ativista Bono Vox, do grupo U2, que vende camisetas orgânicas feitas por famílias pobres da África --, a idéia foi encampada por grandes empresas, como a Nike.

Em 2002, a fabricante americana de artigos esportivos criou, em parceria com algumas ONGs a divisão Nike Organics, com o objetivo de desenvolver produtos com a matéria-prima ecologicamente correta. O selo já possui quase uma centena de produtos. Armani e Timberland seguiram a onda. A última grande grife a aderir foi a Levi's, que lançou em novembro de 2006 uma linha de jeans 100% "verde", batizada de Levi's Eco.

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No Brasil, a confecção Coexis, de São Paulo, está produzindo o primeiro índigo nacional feito com algodão orgânico. Um dos clientes é a grife carioca Osklen, que encomendou uma coleção completa para ser colocada no mercado nos próximos meses.

Apesar do início promissor e de contar com o apoio da patrulha de ativistas ambientalistas, a moda ecologicamente correta terá de superar alguns obstáculos para se sustentar a médio e longo prazo. O principal deles é convencer a maior parte dos consumidores a pagar mais pelas roupas "verdes".

Algumas peças orgânicas chegam a custar 30% mais caro que as tradicionais. A entrada das grandes redes varejistas no negócio resolve parte do problema. O Wal-Mart está investindo pesado no ramo desde 2004, a ponto de ser hoje o principal comprador de algodão orgânico no mundo. Graças à escala monumental do negócio, a companhia americana conseguiu reduzir sensivelmente os preços, chegando a oferecer em suas gôndolas camisetas ecologicamente corretas a partir de 8 dólares.

Problema resolvido? Não. Caso outras redes varejistas sigam o mesmo caminho, pode faltar matéria-prima no mercado. Atualmente, o algodão orgânico representa apenas 1% da produção global dessa commodity. A área de cultivo concentra-se na Turquia e na Índia.

O Brasil, quinto maior produtor de algodão convencional no mundo, ainda não tem uma atuação significativa nesse nicho de mercado. Convencer mais agricultores a aderir ao negócio será uma tarefa árdua. Sem o uso de agrotóxicos e de fertilizantes artificiais, o trabalho de cultivo é redobrado para evitar a incidência de pragas.

É por isso que muitos especialistas sugerem que as roupas ecológicas nunca irão substituir as tradicionais -- elas devem servir muito mais para reforçar o marketing das empresas interessadas em associar seu nome a ações politicamente corretas. A aposta é que, apesar do aumento expressivo nas vendas, as roupas desse tipo permaneçam como um nicho de mercado.

"Assim como existem pessoas dispostas a ficar seis meses na fila esperando para adquirir um carro híbrido, vamos ter gente interessada em comprar essas peças", afirma a estilista Grose. Antes de se dedicar à consultoria, ela chegou a participar de uma fracassada tentativa de vender moda ecologicamente correta no início dos anos 90.

Na ocasião, Grose foi convocada pela grife americana Esprit para criar a primeira coleção do mundo em larga escala de roupas feitas com algodão orgânico. As vendas foram um fiasco e as peças retiradas de circulação um ano após o lançamento. "Foi a época errada. Hoje, certamente teríamos mais chances de sucesso", diz a estilista