Quando os Rolling Stones partiram na primeira turnê de shows de rock patrocinada da história, em 1981, acreditavam estar dando um dos passos mais arriscados de sua carreira. O que pensariam os fãs? Para justificar "a venda da alma" ao viajar à custa do fabricante de colônias Jovan Musk e amenizar o constrangimento, durante muito tempo Mick Jagger e cia. fizeram declarações à imprensa esclarecendo que não davam a mínima para aquela marca - o importante é que a parceria permitia que os ingressos para os concertos ficassem mais baratos.

Na mesma e longínqua década de 80, enquanto os Stones se tornavam um marco para o patrocínio artístico, Michael Jackson consolidava outra modalidade de negócios no showbiz ao emprestar sua imagem e sua música a anúncios da Pepsi. De lá para cá, a parceria entre músicos e marcas se fortaleceu, ganhou múltiplos formatos e aumentou significativamente a participação nas finanças do setor. Trata-se de uma receita especialmente bem-vinda nos dias atuais, quando a indústria do entretenimento ainda aprende a lidar com o poderoso desafio imposto pela internet, em que a música pode circular livre e gratuitamente na facilidade de um clique.

Nesta nova era da música, a banda pop americana Black Eyed Peas vem se destacando como a mais bem-sucedida na arte dos negócios. O grupo, que conta com a musa Fergie na comissão de frente e o rapper Will.i.am como compositor, produtor, vocalista-líder e espécie de principal executivo, já emplacou contratos de publicidade com empresas como Apple, Honda, Verizon, Motorola, Pepsi, Samsung, BlackBerry e Bacardi, entre outras. Além das duas estrelas principais da banda, o Peas é formado pelos músicos Apl.de.ap (pronuncia-se "époldi-a"), nascido nas Filipinas e criado nos Estados Unidos, e Taboo, americano de ascendência mexicana e traços orientais que também dança hip hop e break.

É uma mistura étnica e de estilos escolhida a dedo por Will.i.am desde que fundou o grupo com o amigo Apl.de.ap, 15 anos atrás. Com um repertório festivo pop de múltiplas influências musicais, reúne os ingredientes perfeitos para cair no gosto de um público grande e heterogêneo em praticamente qualquer país. "Quando estou no Brasil, pensam que sou brasileiro. Na Europa, o público gosta da Fergie, então a colocamos na frente. Na América do Sul, Taboo é o nosso homem. Nas Filipinas? Temos o Apl.de.ap para falar o idioma local", disse Will.i.am recentemente à revista americana Rolling Stone.

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Esse poder de alcance é um dos argumentos-chave descritos pessoalmente por Will.i.am em slides em Power-Point que ele utiliza em reuniões com presidentes e diretores de marketing de grandes corporações. "Não conheço ninguém nesse ramo tão hábil em lidar diretamente com patrocinadores, capaz de mostrar às empresas um profundo conhecimento de suas marcas e necessidades", diz Randy Phillips, presidente da promotora de shows AEG Live, responsável pela turnê internacional The E.N.D., do Black Eyed Peas, que deve passar por mais de 20 países até fevereiro de 2011. "Se ele não fosse músico, seria o melhor publicitário da Madison Avenue." Nos Estados Unidos, o grupo acaba de concluir uma passagem por 22 cidades, nas quais faturaram cerca de 18 milhões de dólares com os shows.

Os contratos de patrocínio e de uso de imagem incluem ideias desenvolvidas para cada marca e que contaram com a participação direta de Will.i.am. Segundo um dos empresários da banda, William Derella, em meados de 2009 a BlackBerry havia fechado um acordo de marketing envolvendo o Dipdive (rede social desenvolvida pelo próprio Will.i.am, uma espécie de híbrido entre Facebook e YouTube para discutir e divulgar música), mas estava relutante em patrocinar a turnê atual.

Foi quando o músico teve um de seus insights e dobrou os executivos da companhia de smartphonespropondoummomentono show em que a marca ficaria no centro das atenções sem precisar incluir um único banner ou logotipo no palco. Valendo- se de palavras e mensagens que a plateia pode enviar de seus BlackBerries e que são projetadas num telão, Will.i.am canta um rap de improviso. É um dos números mais aguardados do show.

A marca de rum de origem cubana Bacardi, controlada pela Anheuser-Busch, também fechou um acordo multimilionário com o Black Eyed Peas, como patrocinador secundário da turnê. Will.i.am conhecia a plataforma que a Bacardi mantém na internet para divulgação de música e seu histórico como patrocinadora de DJs internacionais. A empresa, portanto, parecia ter o perfil ideal para se associar à sua banda. Como muitos governos impõem restrições a anúncio de bebidas, a exposição da marca Bacardi é associada à banda, mas fora dos palcos. O acordo prevê a realização de festas limitadas a poucas centenas de pessoas antes e depois de cada show.

Nas festas, os integrantes do Peas devem aparecer e posar para fotos, e o próprio Will.i.am assume as pick-ups como DJ. Os eventos costumam ser disputados a tapa por jovens da elite e celebridades locais, atraindo a cobertura dos colunistas sociais e vários outros meios de divulgação. Paralelamente, a Bacardi mantém um blog para a cobertura da turnê, no qual divulga notas e vídeos exclusivos sobre os bastidores dos shows e os artistas. "Desde que fechamos a parceria com o Black Eyed Peas, o número de acessos a nossos sites e a exposição do nome da companhia aumentaram significativamente", disse a EXAME Billy Melnyk, gerente de marca da Bacardi. "Esse patrocínio é um dos maiores que já fizemos, e os resultados têm sido acima do esperado."

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A influência de Will.i.am chega a meios surpreendentes. Aficionado da internet e da tecnologia, o músico é convidado para ministrar palestras e participar de reuniões com funcionários e diretores de empresas que o consideram um visionário. "Ele senta com Evan Williams, um dos fundadores do Twitter, ou Chad Hurley, do YouTube, e dá ideias para os negócios deles", diz o investidor Ron Conway, famoso por ter colocado dinheiro em empresas como Google e PayPal em suas fases embrionárias e que, mais recentemente, passou a investir no Dipdive, de Will.i.am.

Se é fato que o Black Eyed Peas leva vantagem sobre outros grandes nomes da música na hora de angariar patrocínios e contratos publicitários graças ao líder Will.i.am, também é verdade que boa parte de seu êxito se deve à popularidade da música e ao estilo do grupo. Alguns dos principais sucessos do Peas se tornam rapidamente obrigatórios no repertório de casas noturnas badaladas e em festas de formatura ou casamento no mundo todo.

Em 2009, a canção I Gotta Feeling, lançada em junho, passou 14 semanas na primeira posição do Hot 100, ranking das mais tocadas no mundo divulgado semanalmente pela revista americana Billboard, considerada um termômetro da indústria fonográfica. Vendeu cerca de 5,6 milhões de cópias pela internet, mais do que qualquer música desde que a medição começou a ser feita, em 2003. É deles também o quarto sucesso mais vendido na web, o hit de apenas uma nota e que repete 168 vezes a palavra "boom", Boom Boom Pow, com 5,3 milhões de cópias adquiridas por internautas.

Em 2010, a banda conquistou três dos seis prêmios Grammy que coleciona. Estima-se que as vendas de música nos Estados Unidos tenham gerado mais de 10 milhões de dólares para o caixa do grupo. Desde que passou a fazer parte, em 1997, da gravadora americana Interscope Geffen A&M, lar de outros artistas proeminentes, como Lady Gaga e Eminem, cerca de 27 milhões de álbuns foram vendidos globalmente. "Eu adoraria ter dez deles na gravadora", diz o presidente, Jimmy Iovine.