O que aconteceu com a Estrela? Quem olha para a velha Estrela pode estranhar a situação de penúria que culminou com o fim da era Adler na empresa. Mas, para quem vê a Estrela dos últimos tempos - uma companhia acuada pela concorrência asiática e cada vez menos importante -, os novos rumos tomados não surpreendem. No início de abril, depois de comandar por 31 anos a empresa herdada de seu pai, o empresário paulista Mario Arthur Adler vendeu o controle da Estrela a Carlos Antonio Tilkian, principal executivo da companhia. Em tempos de glória, Adler fora o comandante de um negócio de 450 milhões de dólares e 7 000 funcionários. Agora, ao deixar seu escritório em Guarulhos, na Grande São Paulo, Adler leva consigo somente 3% das ações ordinárias da Estrela, sua correspondência pessoal e Sônia, secretária que o acompanha há anos, além de um montante não revelado de dinheiro. "Já há algum tempo, o trabalho na empresa não me dava prazer", diz Adler, aos 57 anos. "Ficar na Estrela para quê?"

O término da dinastia Adler coincide com um dos piores momentos da história da Estrela. Em 1995, a empresa registrou uma coleção de resultados desastrosos. O faturamento não passou dos 140 milhões de reais, pouco mais de metade do que Adler e seus executivos haviam planejado no início do ano. Para tentar minimizar a crise que se anunciava, em meados de 1995, a Estrela ceifou 1 400 empregos de uma só vez. Em julho do ano passado, Adler deixou o dia-a-dia da empresa e recolheu-se ao conselho de administração. Tilkian, até então vice-presidente da companhia, assumiu seu lugar na gestão dos negócios. Esses movimentos não foram suficientes para evitar um prejuízo na casa dos 70 milhões de reais, o maior da história da Estrela. Para piorar, erros de avaliação e quedas nas vendas deixaram a empresa com estoques abarrotados. Cerca de 25 milhões de reais em mercadorias estão hoje parados em seus depósitos. "Nossos números foram feios", diz Tilkian. "Mas vamos trabalhar duro para reverter a situação."

Talvez uma das primeiras tarefas de Tilkian como novo controlador do negócio seja tentar desfazer toda a desconfiança gerada no mercado pela venda da Estrela. A operação tem vários pontos nebulosos. O que intriga não é o fato de ter havido um management-buyout. Outros casos envolvendo compra de empresas por parte de executivos já ocorreram no país. O que ouriçou concorrentes e analistas financeiros foi o fato de Tilkian ter se reservado o direito de anunciar a compra de 85,15% da Estrela sem, até agora, dar grandes explicações. De quanto é a sua dívida? Como saldará seus compromissos? Dias antes do anúncio da aquisição, as ações da Estrela na bolsa subiram. O mercado esperava por uma associação com fabricantes internacionais como a Mattel ou a Hasbro. Após a posse de Tilkian, os papéis voltaram ao patamar anterior. No dia 8 de abril, o lote de 1 000 ações preferenciais da Estrela estava cotado em apenas 46 centavos de real. Isso equivale a 33% do seu valor patrimonial (veja quadro na pág. 47).

ESPIRITUALIDADE - As mais mirabolantes versões foram ventiladas para explicar o negócio. Falou-se em bancos e fabricantes internacionais agindo na retaguarda de Tilkian, um administrador de empresas de 42 anos. Especulou-se a hipótese de uma concordata branca, já que a situação da empresa, definitivamente, não é das melhores. Tilkian, carismático e com bons contatos no mercado, seria o homem de linha de frente dos credores da Estrela. "Isso é um absurdo", diz Adler. "Tenho um nome a zelar." A teoria da concordata enfraquece quando se passa os olhos pela evolução da dívida da empresa. Ela chegou a 47,9 milhões de reais em setembro de 1995. Fechou o ano em 25 milhões e foi reduzida a menos de 10 milhões de reais no final do primeiro trimestre deste ano. Outro rumor ventilado à época do negócio: a colônia armênia, da qual a família de Tilkian faz parte, teria se cotizado para ajudar o executivo a comprar a Estrela. "Não há nenhum grupo envolvido com o negócio. Estou sozinho", diz Tilkian. "Os recursos foram disponibilizados por mim e por minha família, que é rica em espiritualidade." Espírito elevado, até que se prove o contrário, não compra empresas. Mas o valor da Estrela, hoje, também não chega a ser algo exorbitante. Caso a avaliação seja feita com base nas últimas cotações de bolsa, Tilkian teria de desembolsar pouco mais de 1,8 milhão de reais pelos 4,5 bilhões de ações ordinárias (equivalentes a 85% do capital com direito a voto) que lhe deram o controle da companhia. Isso, porém, diz pouco. Mesmo anêmica, a Estrela mantém um dos logotipos mais reconhecidos do mercado brasileiro. "Foi por acreditar na marca que resolvi investir na empresa", diz Tilkian. "Ela é um dos maiores bens da Estrela."

Tirando-se o logotipo vermelho e azul, pouco sobrou da Estrela de outrora. Em apenas um ano, o patrimônio caiu de 100 milhões para 30 milhões de reais. A expressão "manufatura de brinquedos", parte de seu nome de batismo, hoje faz pouco sentido. No ano passado, 30% do faturamento da companhia vieram da venda de brinquedos importados da China. Em 1996, esse percentual deve atingir os 50%. A boneca Barbie, carro-chefe da Estrela, já não é mais produzida no Brasil. Vem da Malásia, onde a americana Mattel, dona da licença do brinquedo, mantém uma unidade. A Mattel, aliás, estaria com um pé no Brasil. No início deste ano, a empresa teria contratado a executiva Ivete Mattos, uma ex-funcionária da Estrela, para cuidar do marketing de seus produtos por aqui. Nesse caso, a parceria entre a Mattel e a Estrela poderia estar na berlinda. Diante desse cenário, a pergunta que fica é: o que levou a Estrela a perder seu brilho? As razões são muitas.

CHACINA - Líder histórica no mercado brasileiro de brinquedos, a Estrela, acostumada aos dias de mercado cerrado, não escapou ao arrastão chinês. Há alguns meses, podia-se ver camelôs vendendo brinquedos asiáticos contrabandeados em frente à sede da empresa, às margens da Via Dutra, em São Paulo. Não havia como negar. A concorrência estava na porta de casa. E os compradores - ironia - eram os próprios funcionários da Estrela. "Talvez não haja nenhum outro setor da economia que tenha sofrido tanto com a concorrência asiática", diz Synésio Batista da Costa, presidente da Abrinq, a associação dos fabricantes nacionais de brinquedos. "Está ocorrendo uma verdadeira chacina."

Segundo dados da Estrela, o mercado brasileiro de brinquedos gira em torno dos 600 milhões de reais. Um terço desse total fica por conta de produtos importados, metade deles contrabandeada. A pá de cal no setor, de acordo com Costa, foi despejada pelo ex-ministro Ciro Gomes, que, repentinamente, em setembro de 1994, baixou as alíquotas de importação para 20%. De acordo com a Abrinq, nos últimos doze meses setenta fabricantes nacionais fecharam suas portas. Dos 25 200 empregados do setor em dezembro de 1994, restam hoje 11 000. Não é só no Brasil que os chineses estão fazendo estragos. Atualmente, metade dos brinquedos vendidos nos Estados Unidos é produzida na China. Os baixos custos da mão-de-obra levaram a uma migração da produção de gigantes como a Hasbro e a Mattel para a Ásia. Hoje, um operário chinês do setor de brinquedos tem um salário de 37 dólares mensais. "Daqui para a frente, a produção brasileira de brinquedos vai ficar cada vez menor", diz o consultor José Roberto Schettino, sócio da Andersen Consulting. "Os fabricantes vão se dedicar mais à distribuição dos importados."

Os executivos das maiores empresas brasileiras de brinquedos, ao que parece, já atentaram para isso. Este ano, a Grow, de São Paulo, vai tirar 15% de seu faturamento de produtos importados. Glasslite e Gulliver estão indo pelo mesmo caminho. Em alguns casos, o plano de sobrevivência é ainda mais radical. "Já estamos estudando a hipótese de abandonar a produção de brinquedos e passar a fazer brindes e embalagens", diz José Luiz Poças Leitão, sócio da Brinquedos Rosita, de Itaquaquecetuba, em São Paulo. "Fazemos parte de um ramo ameaçado de extinção." A Rosita, em concordata desde maio do ano passado, passou a importar brinquedos chineses nos últimos meses. Diante desse cenário, o setor anda em baixa perante os investidores. "O interesse do mercado financeiro praticamente desapareceu", diz Jorge Kotani, coordenador da Lafis, consultoria financeira baseada em São Paulo.

VESTIDO DA BARBIE - É claro que a influência dos asiáticos não pode ser desprezada. Mas sozinha não explica a atual crise da Estrela. Protegida por fronteiras comerciais, a empresa tornou-se, ao longo do tempo, sonolenta, inchada e burocrática. O sim de Adler era fundamental para que qualquer decisão fosse tomada. Diretores levavam horas de reunião discutindo detalhes de produtos e embalagens. "Fazia questão de ler todos os faxes que chegavam à empresa", diz Adler. Mais interessado na cor do vestido da Barbie do que na opinião do consumidor, Adler demorou anos para enxergar o explosivo mercado de videogames. Substituir bonecas e carrinhos pela parafernália eletrônica soava-lhe como heresia. Resultado: a Playtronic, associação da Estrela com a Gradiente para produção dos equipamentos Nintendo, só surgiu em 1993. À época, a novata Tec Toy já faturava 173 milhões de dólares com seus videogames Sega. "De um erro da Estrela nasceu a Tec Toy", diz um ex-executivo da empresa. "A relutância de Adler acabou custando caro." No início da década de 90, os balanços da Estrela, historicamente imaculados, começaram a ser impressos em vermelho. Em três anos, acumularam-se 58 milhões de dólares de prejuízo.

A solução encontrada por Adler foi a reestruturação da Estrela. "Eu mesmo vi que era hora de mudar a empresa", diz ele. Em 1992, a consultoria paulista Consemp foi contratada praticamente com plenos poderes. Iniciou-se, assim, um período de cortes brutais em busca de redução de custos. De uma só tacada, 4 000 empregos foram eliminados. Entre os demitidos, diretores e gerentes que por décadas trabalharam na empresa. Em princípio, deu certo. No ano seguinte, Tilkian, executivo da Gessy Lever por dezessete anos, foi contratado como vice-presidente e os lucros reapareceram. Foram 3 milhões de reais. Ainda hoje, dois sócios da Consemp, José Castanheira e Getúlio Arrigo, fazem parte do conselho de administração da Estrela. Ficam nele até o final de abril, quando se realizará uma assembléia para a escolha de novos representantes. O fato, porém, é que, com a volta e o acirramento da crise, o trabalho da Consemp na Estrela vem sendo colocado em questão. "O processo de cortes foi brutal. Executivos bons e ruins foram colocados na mesma lata de lixo", diz o consultor João Bosco Lodi, da J.B. Lodi Consultoria. "A Estrela perdeu parte de sua cultura e passou a sofrer de uma espécie de anorexia corporativa."

É difícil crer que a empresa sobreviveria por muito tempo com a antiga estrutura paquidérmica. Mas o fato é que há um consenso dentro da própria Estrela de que reformas estruturais profundas não chegaram a ser realizadas à época. Apenas o downsizing teria sido insuficiente para dar uma guinada definitiva nos negócios. A Estrela ganhara eficiência, é verdade. Mas, na essência, continuava a mesma, ineficaz. "A reestruturação da época foi necessária para impedir que a Estrela soçobrasse", diz Tilkian. "Mas foi incapaz de desenhar um novo modelo de empresa."

DESAFIO - Esse modelo só veio à luz no ano passado, quando os asiáticos apertaram o cerco. Segundo o novo figurino, a Estrela pretende ser uma empresa de marketing, voltada muito mais para a comercialização do que para a produção. Isso significa que o decisivo é a oferta de brinquedos ao custo mais baixo possível. "O custo de produção é que determinará se vamos produzir em nossas fábricas ou nos abastecer com fornecedores externos, aqui e lá fora", afirma Tilkian. A empresa hoje controlada por ele tem apenas 550 funcionários. Não há diretor industrial e as áreas comercial e de marketing são tocadas pelo próprio presidente. Uma diretoria de logística foi criada há alguns meses para definir o que será produzido por aqui e o que virá de fora. "Somos hoje uma empresa ágil, voltada para o mercado, e não para a produção", diz Tilkian.

Atualmente, os custos fixos correspondem a 15% das vendas, um terço do que eram em 1995. A economia pode ser vital principalmente num momento em que a Estrela atravessa dificuldades de caixa. Para sobreviver durante o primeiro semestre, um período tradicionalmente fraco para o setor, a empresa está se desfazendo de parte do patrimônio. No início de abril, vendeu para a Gradiente sua participação de 50% na Playtronic. Com isso, 7,3 milhões de reais entraram nos cofres da empresa. Dias depois, o prédio de Guarulhos também foi negociado, por um valor entre 15 mi-lhões e 20 milhões de reais. "Era um imóvel muito grande para nossa nova estrutura", diz Tilkian. "Vamos procurar outro prédio que possa manter nossa linha de produção."

A idéia de Tilkian, um homem de marketing, é trabalhar com brinquedos competitivos em relação aos asiáticos, com ênfase em produtos de menor custo unitário. No final de 1995, os preços dos brinquedos da marca foram reduzidos em 30%. Este ano, a Estrela espera conseguir 25% de seu faturamento a partir da venda de produtos com etiquetas de 5 a 10 reais. Atualmente, em Guarulhos, três minifábricas produzem alguns tipos de bonecas, bolas e jogos. O projeto inicial previa a implantação de seis células, mas em alguns produtos não se conseguiu atingir o preço dos chineses. Na unidade de Manaus são fabricados carrinhos com comando eletrônico e brinquedos da linha Playmobil.

PRIORIDADE - A distribuição de brinquedos chineses baratos tem vantagens e riscos. Um deles seria uma possível concorrência com o próprio varejo. Nos últimos tempos, grandes redes como a Lojas Americanas e o Carrefour têm ido às compras no Oriente por conta própria. Outro é a costumeira indefinição do governo quando o assunto é alíquota de importação. "Dificilmente uma empresa voltada para a importação terá fôlego para recuperar sua vocação industrial", diz o consultor Lodi. As ameaças, porém, não parecem preocupar Tilkian. "Não vamos abandonar a produção inteiramente", diz ele. "Caso as coisas mudem, teremos agilidade para aumentar a produção rapidamente." Viúvo e pai de dois filhos, Tilkian tomou como prioridade fazer a Estrela recobrar o brilho perdido nos últimos anos. No futuro, quando os números da Estrela estiverem mais lustrosos, espera atrair capital ou novos sócios para a empresa. A Estrela está lutando para mudar. A dúvida, porém, é se ainda há tempo suficiente para isso. "Teremos de trabalhar 48 horas por dia", diz Tilkian. "E sabemos que precisaremos enfrentar muitos obstáculos pela frente."