Em 2021, o regulador antitruste da Itália (AGCM, na sigla em italiano) multou a varejista Amazon em 1,28 bilhão de dólares por abusar de seu domínio de mercado e forçar vendedores terceirizados a usar o serviço de logística interno da empresa. A multa é notavelmente grande, mesmo para uma empresa do tamanho da Amazon, que teve receita acima de 500 bilhões de dólares em 2021.

A decisão da AGCM decerto fará sucesso, levando-se em conta um amplo consenso de que alguma coisa deve ser feita quanto à exploração dos dados das pessoas por empresas de big tech e seu poder concomitante de eliminar outros modelos de negócios. Desde as guerras dos navegadores na década de 1990, as implicações de mercado das novas tecnologias têm sido consideradas uma questão antitruste.

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No governo do presidente Bill Clinton, as autoridades antitruste dos Estados Unidos atacaram a Microsoft por tentar alavancar sua posição como fornecedora dominante de sistemas operacionais de desktop para garantir o domínio de seu navegador, o Internet Explorer. Na verdade, hoje sabemos que, embora o navegador da Netscape não tenha sobrevivido, o domínio da Microsoft estava prestes a terminar — justamente quando os reguladores e o público mais o temiam.

Na época, os atenciosos caçadores de trustes foram contestados por economistas da Escola de Chicago e juristas que argumentavam que os reguladores antitruste deveriam se basear no conceito de bem-estar do consumidor, em vez de em algum cálculo obscuro do número ideal de concorrentes em um setor. Mas as considerações de bem-estar do consumidor não aparecem na recente decisão italiana.

A Amazon é tanto um varejista quanto uma plataforma, porque fornece um mercado onde os consumidores podem comparar opções e comprar o produto que preferirem, e onde as pequenas empresas podem alcançar mais consumidores do que jamais teriam antes. A AGCM multou a Amazon como um market­place, alegando que a empresa exige que os vendedores que desejem se beneficiar de seu serviço Prime também se inscrevam em seu próprio serviço de logística, o ­Fulfillment by Amazon (FBA).

Como os assinantes Prime recebem frete gratuito e entrega rápida de encomendas de produtos selecionados, muitos comerciantes pagam à Amazon para garantir que seus produtos se enquadrem nessa categoria (que inclui a exibição em promoções como Black Friday, Cyber Monday e Prime Day).

Que a Amazon fosse unificar esses dois serviços não é surpresa. Para cumprir sua promessa aos assinantes Prime, ela deve garantir entregas pontuais, e a melhor maneira de fazer isso é ter controle direto da logística. Essa abordagem dificilmente é exclusividade da economia digital ou das big techs. A Amazon está somente lidando com um problema básico de distribuição comercial. Uma empresa pode prometer a você entrega expressa apenas na medida em que acredita que consegue cumprir essa promessa. Do contrário, seu modelo de negócios ficaria à mercê de variáveis fora do controle dela, como a confiabilidade dos fornecedores ou a eficiência do serviço postal.

A surpresa é que a AGCM multou a Amazon justamente porque a empresa entende esse problema. O sucesso de um mercado depende de sua reputação, e a Amazon apostou a reputação de sua plataforma na confiabilidade. Um histórico de confiabilidade leva muito tempo para ser construído e, inevitavelmente, aumenta a barreira para novos entrantes no mercado. Ao declarar que a relação entre o serviço Prime da Amazon e sua infraestrutura logística é um abuso, os caçadores de trustes italianos estão insinuando que os dois podem ser separados. Partindo da hipótese de que a Amazon está matando a competição de entregadores independentes (embora presumivelmente menos confiá­veis), a AGCM ordenou que a empresa permita aos comerciantes entrar no Prime sem exigir que se inscrevam no FBA.

Grande parte da decisão de 250 páginas é uma visão geral de como a Amazon funciona. Os autores discordam do varejista por oferecer “uma solução completa para armazenamento, envio e atendimento ao cliente” dentro de “um ecossistema fechado e completo”. No entanto, compradores e vendedores parecem apreciar a conveniência do sistema da Amazon. Afinal, a participação no total de ofertas de vendedores terceirizados vem crescendo de forma constante ao longo dos anos, de 40% em 2013 para 56% em 2021.

Os marketplaces da Amazon estão criando novas oportunidades para vendedores de nicho, permitindo a eles alcançar clientes no mundo todo. Em entrevistas aos reguladores antitruste italianos, varejistas terceirizados confirmaram que sua listagem Prime ajuda os produtos deles. A decisão da AGCM também conclui que os assinantes Prime na Itália tendem a gastar pelo menos o dobro na plataforma do que os não assinantes. Ela observa que, embora outros marketplaces tenham investido de modo significativo para elevar seus serviços a um nível comparável ao da Amazon, eles ainda não conseguem atingir a escala da empresa. Os marketplaces desfrutam de uma vantagem significativa sobre os sites proprietários e, como o marketplace mais visitado, a Amazon desfruta da maior vantagem de todas. Assim, a AGCM conclui que a empresa deve ser sancionada.

A decisão será bem-vinda como uma alternativa para lidar com as big techs e pode abrir a porta para ações antitruste semelhantes em outros lugares. Mas o ponto de vista do consumidor só é levado em conta à medida que “se reflete nas preferências dos varejistas”, ou seja, na escolha dos vendedores de se valerem dos mercados consumidores aos quais a Amazon oferece acesso.
Onde isso deixa o princípio do bem-estar do consumidor? A multa dará às pessoas mais opções e preços mais baixos? Essas perguntas permanecem sem resposta, porque nem sequer foram feitas. A AGCM fez um elogio vergonhosamente caro ao braço de logística da Amazon. Nesta nova era do antitruste, o consumidor não parece ser um fator central.

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