Num aeroporto em Tóquio, um casal brasileiro desembarca com mochilas, câmeras e sonhos acumulados desde os longos meses de pandemia. A primeira parada é um hotel-cápsula que viralizou no TikTok. Depois, restaurantes escondidos em Shibuya, centro comercial de Tóquio, templos icônicos em Kyoto e, claro, uma experiência gastronômica ao pé do Monte Fuji — tudo descoberto no Instagram. Influenciadores digitais, amigos e parentes: de repente todos começaram a falar do Japão. Os números confirmam. Entre janeiro e outubro deste ano, mais de 30 milhões de turistas estrangeiros visitaram o país, retomando o nível pré-pandemia. Os gastos dos viajantes já somam 40 bilhões de dólares nos primeiros nove meses — mais do que o recorde anual de 2023, segundo dados da Organização Nacional do Turismo Japonês.

O hype deve continuar. Até 2034, o setor de turismo no país pode movimentar quase 320 bilhões de dólares anuais e representar 7,9% do PIB japonês, segundo o Conselho Mundial de Viagens e Turismo. Outro fator que impulsionou o setor no Japão foi a desvalorização do iene. A moeda japonesa atingiu mínimas históricas diante do dólar, o que deixou hotéis, passeios e refeições mais acessíveis para estrangeiros. A política de taxas de juro mais elevadas — e por mais tempo — promovida pelo Federal Reserve dos Estados Unidos deixou o dólar americano mais atraente para os investidores e colocou pressão sobre várias moedas asiáticas.

Além disso, a derrubada de exigência de vistos para brasileiros entrarem no Japão, que começou a valer em setembro de 2023, e a maior oferta de voos fizeram com que o preço das passagens aéreas caíssem em torno de 30% nos últimos dois anos. Uma viagem de São Paulo a Tóquio pode ser encontrada a partir de 4.700 reais na classe econômica — preço similar ao de uma viagem para a Europa ou os Estados Unidos.

A jornada que leva multidões ao Japão não é feita apenas de curiosidade cultural. Redes sociais têm criado uma espécie de obsessão global por paisagens perfeitas e experiências exclusivas. No Instagram, a hashtag #japantravel foi usada mais de 6,5 milhões de vezes, superando de longe outras relacionadas ao Leste Asiático, como #koreatravel (1,4 milhão) e #chinatravel (909.000). O país asiático já figura como um dos três mais bem colocados para viagem e turismo no momento, ao lado de Espanha e Estados Unidos, segundo o Fórum Econômico Mundial. É um ritmo impressionante para um país que foi um dos últimos a reabrir fronteiras, em outubro de 2022.

É difícil competir com a estética irresistível dos templos emoldurados por flores de cerejeira, das ruelas iluminadas por lanternas de papel ou dos pratos meticulosamente preparados que se tornaram uma marca visual do Japão. Segundo uma pesquisa de 2022 da Agência Japonesa de Turismo, 21,9% dos visitantes afirmam que planejaram sua viagem com base em conteúdos de redes sociais ou de influenciadores. Entre os mais jovens, essa dependência é ainda maior: 57% dos viajantes da geração Z e dos millennials seguem indicações online para decidir destinos. Mas há um custo. Locais históricos, antes tranquilos, enfrentam superlotação.

A Japan Airlines, por exemplo, está oferecendo voos domésticos gratuitos para turistas que compram passagens internacionais com a companhia — uma estratégia para distribuir melhor os viajantes pelo território japonês. Estrangeiros também foram proibidos de entrar em certos distritos de Kyoto e são obrigados a pagar taxas para escalar o Monte Fuji.

Diante desse cenário, as autoridades japonesas começaram a reformular quem é o público-alvo. “Não se trata apenas do volume de turistas, mas do tipo de cliente que queremos atrair”, diz Alex Debs, fundador da agência japonesa de turismo Hitoki, que registrou um aumento de 30% no número de clientes no último ano. A nova estratégia aposta em experiências mais exclusivas, como cerimônias tradicionais do chá em ­Kyoto, retiros zen-budistas em mosteiros e roteiros que levam visitantes a conhecer pequenos produtores de saquê ou a explorar o circuito artístico de Naoshima.

O turismo de luxo não é apenas uma tentativa de controlar as multidões, mas também de gerar maior impacto econômico com menor volume de visitantes. Isso já está atraindo mais viajantes dispostos a gastar em experiências personalizadas, longe da agitação de Tóquio e Osaka. A agência brasileira de turismo de luxo Teresa Perez, por exemplo, oferece pacotes a partir de 45.000 dólares por casal, e pretende lançar um guia exclusivo para o Japão no próximo ano. Isso segue uma tendência mundial: se a moda em 2022 era viajar para lugares como Bali, Roma, Londres e Paris, conhecidos por receberem muitos turistas, agora o foco são viagens mais tranquilas para lugares menos conhecidos — e muito menos lotados.

E, sim, é possível viajar para o Japão sem falar japonês. Mas, diferentemente de outros países, a questão linguística faz com que uma agência de viagem se torne mais necessária do que o habitual. A parada em cidades grandes como Tóquio e Kyoto é obrigatória, mas o especial, mesmo, se encontra em pequenos vilarejos e na parte rural do país. As cidades maiores estão mais habituadas a turistas estrangeiros, ou seja, é possível se virar por lá falando inglês. Já fora dos centros urbanos e turísticos, o ideal é planejar experiências com alguém que conheça o país — ou que fale japonês. Mesmo que os japoneses não falem a sua língua, eles são conhecidos pela arte da hospitalidade, ou omotenashi. Tudo tende a ser muito seguro. Mesmo que você não entenda o idioma, sabe que não será enganado caso precise de ajuda. Na dúvida, caminhe alguns passos e entre em qualquer lojinha 7-Eleven, garantia de todo tipo de serviço e comida a preços camaradas.