Para os funcionárIos do departamento de marketing da Unilever no Brasil encarregados da estratégia da marca Seda, junho foi um mês particularmente online. Mais do que atualizar suas páginas pessoais no Twitter ou no Facebook (algo encorajado pela empresa), eles estavam atrás do mesmo objetivo: encontrar mulheres insatisfeitas com seus cabelos. Toda vez que deparavam com uma reclamação — fosse sobre fios rebeldes ou cachos sem brilho, verdadeiras catástrofes no universo feminino —, acionavam a agência de publicidade F.biz, que coordena as ações digitais da marca, para oferecer à potencial consumidora amostras grátis de xampus e condicionadores da linha Seda. Durante quatro meses, 770 000 mulheres receberam produtos em casa.

Para uma empresa do porte da Unilever, que chega a investir 400 milhões de reais em publicidade por ano só no Brasil, a iniciativa foi única não apenas pela quantidade de mulheres que alcançou, mas, principalmente, pela forma como foi divulgada: inteiramente pela internet. A distribuição de produtos foi anunciada em sites de revistas femininas, portais de informação e ferramentas de busca como Google e Yahoo! “Nunca tínhamos feito algo parecido”, diz Maria Luisa Lopez, diretora de mídia da Unilever no Brasil. “Conseguimos oferecer nosso produto a quem estava pedindo por ele, em vez de distribuí-lo aleatoriamente nas ruas.” O esforço foi uma resposta a uma exigência da matriz — a determinação foi que os investimentos em mídia digital da companhia dobrassem em 2010. No caso da subsidiária brasileira, isso significou alocar estimados 40 milhões de reais em publicidade na web. Com isso, a fabricante de bens de consumo passou a ocupar a segunda posição entre os maiores anunciantes na internet brasileira (o primeiro é o Bradesco), segundo levantamento do Ibope.

Assim como a Unilever, uma série de grandes empresas vem descobrindo na internet uma forma cada vez mais eficaz de chegar ao consumidor final — um movimento que já começa a mudar a escala da publicidade online no país. Segundo dados da Interactive Advertising Bureau, até o final do ano serão aplicados 1,2 bilhão de reais em propaganda na rede, um aumento de 30% em relação ao ano passado. Tal crescimento faz da internet o quarto maior destino de investimentos publicitários no Brasil, com 5% de participação — superando o rádio. O que chama a atenção, no entanto, é o tipo de empresa que passou a investir nessa categoria de mídia. Se antes o espaço publicitário era essencialmente ocupado por companhias que atuam no comércio eletrônico, hoje ele é disputado também por empresas cujas vendas estão fora do ambiente online. Nos portais Google e Yahoo!, por exemplo, 65% dos anúncios no Brasil vêm de empresas como Procter&Gamble, AmBev e a própria Unilever.

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A recente corrida para anunciar na web é explicada, em grande parte, pelo grau de penetração que a internet atingiu no Brasil. De acordo com o IBGE, 68 milhões de brasileiros têm acesso à rede — ou 40% da população. “O importante, para qualquer marca, é estar próxima do seu público alvo”, diz Pedro Earp, diretor de marketing da Skol. Foi justamente ao constatar que 70% dos jovens com idade entre 18 e 24 anos passavam parte do dia navegando na rede — um índice próximo ao verificado na TV — que os executivos da Skol decidiram destinar 15% de seu orçamento de marketing em 2010 a ações na internet, o maior investimento já feito pela marca no ambiente digital. A principal iniciativa ocorreu no final de novembro, quando a Skol patrocinou a primeira transmissão ao vivo de um show pelo YouTube na América Latina. O evento, que reuniu diversos artistas sertanejos, tornou-se o tópico mais comentado do Twitter durante 14 horas daquele dia — e já foi visto 6,2 milhões de vezes na internet.

Há, no entanto, um segundo fator por trás da tendência — este, bem menos óbvio: até agora, o aumento no número de usuários não elevou o preço dos anúncios digitais. “Anunciar na web custava realmente pouco, mas seu alcance era muito restrito. Isso mudou nos últimos anos”, diz Monica Vicenzio, gerente de propaganda da rede de postos de combustível BR Distribuidora. Na maior campanha promocional da empresa neste ano, os clientes deveriam cadastrar na internet os cupons recebidos a cada abastecimento — para, então, concorrer a prêmios em dinheiro. Seria uma promoção absolutamente comum não fosse o fato de o tal sorteio ter sido transmitido ao vivo pela internet. Para divulgar o evento, a BR Distribuidora anunciou no site responsável pela transmissão do sorteio e contratou chamadas no portal MSN. “Fazer o mesmo pela TV teria nos custado 4 milhões de reais a mais”, diz Monica.

Embora tenha se tornado uma mídia popular, o maior trunfo da internet não está só na divulgação de anúncios, mas na possibilidade de oferecer às marcas uma chance de conhecer melhor seus consumidores. No final de novembro, a subsidiária brasileira da americana Procter&Gamble recorreu à web para testar o interesse dos consumidores no lançamento da linha de cremes faciais Olay, bastante popular nos Estados Unidos. Por meio de uma página no Facebook, a P&G criou uma lista de espera para quem quisesse receber o produto com antecedência.  Em duas semanas, 6 000 pessoas se cadastraram. “Até o ano passado, não possuíamos sequer uma estratégia de link patrocinado, que é o básico do básico na rede”, diz Marina Mizumoto, executiva de marketing da Procter no Brasil.

Apesar do avanço recente, a dimensão da publicidade digital no Brasil ainda está longe da encontrada em mercados mais maduros. Na Inglaterra, o mercado de publicidade online mais desenvolvido do mundo, a web já responde por 30% dos investimentos. “No Brasil, muita gente ainda acha que a TV é o único meio com credibilidade para atingir as massas, o que não é verdade”, diz Joe Crump, vicepresidente de planejamento da agência de publicidade Razorfish, com sede em Nova York. “Só agora as empresas começam a perceber o poder da rede.”