O resgate do Ponto Frio (finalmente) começou

Para a maioria dos 6 000 vendedores das 407 unidades da rede Ponto Frio, o expediente começa às 9 horas da manhã. No último dia 12 de novembro, porém, todos foram convocados para chegar ao trabalho 1 hora mais cedo. Antes de abrir as portas para os clientes, eles participaram de uma espécie de ritual de passagem — acompanhado por um café da manhã improvisado no meio de cada loja. Logo na entrada, trocaram a antiga camiseta branca, que fazia parte do uniforme, por outra nova, vermelha. O ponto alto do evento aconteceu durante a exibição de um filme de 8 minutos em que Raphael Klein, presidente da Nova Casas Bahia (a empresa resultante da fusão da Casas Bahia com o Ponto Frio, ambos controlados pelo Grupo Pão de Açúcar desde o ano passado), declarava que ali começava uma nova fase para o Ponto Frio.

O vídeo mostrava Klein e outros executivos da empresa saudando os funcionários com um grito de guerra: “Feliz Ponto Frio Novo!” Mais do que um dia fora da rotina, o evento representou a primeira intervenção da nova gestão da rede desde que a Nova Casas Bahia, a maior varejista de eletrodomésticos e móveis do país, com vendas estimadas em 18 bilhões de reais por ano, ganhou corpo. “O Ponto Frio se tornou nossa prioridade”, diz Raphael Klein, de 33 anos, neto de Samuel Klein, o fundador da Casas Bahia, e filho de Michael Klein, seu ex-presidente.

A mudança simbólica acontece após quase um ano do anúncio do negócio entre o Grupo Pão de Açúcar e a Casas Bahia, em 4 de dezembro de 2009. Na prática, até agora pouca coisa havia mudado no dia a dia das empresas — parte do atraso se deve às discussões entre o empresário Abilio Diniz e a família Klein sobre o contrato original da transação, um problema que só foi resolvido em julho, quando um novo acordo foi formulado. Batizada internamente de “operação resgate”, a integração entre a Casas Bahia e o Ponto Frio é um trabalho que se acentuou nos últimos dois meses e abrangeu desde a contratação e o treinamento de vendedores até a alteração no sortimento de produtos. Tudo isso deverá culminar no reposicionamento das lojas do Ponto Frio para atrair clientes de alta renda — e distanciar a marca da Casas Bahia. “É um longo caminho, porque o Ponto Frio ficou estagnado durante anos”, diz o executivo Roberto Fulcherberguer, vicepresidente comercial da Nova Casas Bahia.

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Antes de qualquer intervenção, Fulcherberguer comandou uma série de visitas às lojas. Nos últimos quatro meses, ele esteve pessoalmente em cerca de 70 unidades — numa média de quatro visitas por semana. O primeiro diagnóstico foi surpreendente. “Encontrei problemas básicos, como a falta de limpeza de pisos e fachadas”, diz. “Em muitos casos, a primeira medida necessária foi esfregar tudo com água e sabão.” Além disso, os executivos da nova empresa detectaram um déficit de vendedores nas lojas do Ponto Frio — por isso, nos dois últimos meses, 1 000 profissionais foram contratados para atuar na li nha de frente. A penúria das lojas reflete o estado geral de uma rede que viveu um bocado de tempo em compasso de espera —situação fruto de anos de indefinição sobre o destino do Ponto Frio e que vinha de muito antes da aquisição pelo Pão de Açúcar.

O executivo Manoel Amorim, presidente do Ponto Frio entre março de 2007 e junho de 2009, elaborou um programa de recuperação da rede estimado em 160 milhões de reais, mas só conseguiu desembolsar cerca de 10 milhões de reais em obras. “Lily Safra, a controladora da época, suspendeu os investimentos, à espera de um comprador”, diz um executivo próximo da operação. (Procurado pela reportagem, Amorim não deu entrevista.) A situação de inércia se prolongou após a compra pelo grupo de Abilio Diniz. “Após a compra do Ponto Frio, iniciamos um diagnóstico da rede, mas todo o processo parou depois do anúncio da união com a Casas Bahia”, diz Jorge Herzog, vice-presidente administrativo da Nova Casas Bahia.

A partir de dezembro, o “resgate” do Ponto Frio ficará mais nítido. Até o final do ano, serão inauguradas três lojas em shopping — duas no Rio de Janeiro e uma em Goiânia — que fogem ao padrão atual da rede, a começar pelo sortimento de produtos. “Para atender os consumidores de alta renda, teremos opções mais sofisticadas de computadores e celulares, por exemplo”, diz Fulcherberguer. Hoje, a variedade de itens nas unidades existentes já foi ampliada em 30%. No novo modelo de loja, o cliente poderá manusear os aparelhos, o que não acontece atualmente. Os espaços também terão decoração mais clean e ilhas com produtos de tecnologia, como notebooks — a exemplo do que faz a concorrente Fast Shop. Até o fim do ano, as 47 unidades da bandeira Extra Eletro, antigo braço de eletroeletrônicos do Grupo Pão de Açúcar, serão reformadas e ganharão a marca Ponto Frio (a bandeira Extra Eletro será extinta).

A integração deve ganhar mais velocidade a partir de meados de 2011, quando o Cade, órgão de defesa da concorrência, deve dar o parecer final a respeito da formação da Nova Casas Bahia. “Não podemos acelerar até lá”, afirma Herzog. Por causa dessa limitação, a empresa não definiu o prazo para que todas as lojas da rede sejam convertidas para o novo modelo. Do mesmo modo, hoje apenas seis dos 26 centros de distribuição da Nova Casas Bahia já passaram a atender as duas redes, indistintamente. “O maior risco que a empresa corre por causa dessa lentidão é perder espaço para os concorrentes, principalmente na Região Nordeste, onde sua atuação hoje ainda é tímida”, diz Markus Stricker, sócio da consultoria AT Kearney e especializado em varejo. Mas esse é um risco que a maior rede de eletroeletrônicos do país, necessariamente, terá de correr.