Aos 22 anos, o estudante de engenharia francês Bernard Arnault viajou pela primeira vez a Nova York. No táxi amarelo que o levou do aeroporto John F. Kennedy até Manhattan, perguntou ao motorista se ele conhecia Georges Pompidou, presidente da França naquele ano de 1971. O chofer nunca ouvira falar do líder francês, mas afirmou saber quem era o estilista Christian Dior.

O breve diálogo soou a ele como uma revelação. Na França, BA — como é chamado por seus funcionários — formou ao longo dos anos o grupo número 1 do mundo em artigos de luxo, o LVMH, constituído de 75 marcas, Dior incluída. No mês passado, aos 70 anos, ele concluiu a aquisição da joalheria americana Tiffany, pela qual desembolsou 16,2 bilhões de dólares, o maior negócio do mercado de alto consumo de todos os tempos.

A operação, somada ao crescente desempenho do grupo LVMH, impulsionou Arnault como forte candidato a ocupar o topo do ranking das fortunas do planeta, ameaçando os dois principais concorrentes, ambos de setores de tecnologia: os americanos Jeff Bezos, dono da Amazon, e Bill Gates, da Microsoft.

A excelência não alcançada em duas de suas maiores paixões, o piano — embora ainda toque nas horas vagas — e o tênis — mesmo já tendo trocado bolas com o amigo Roger Federer —, acabou vindo no âmbito profissional.

“O que gosto é de ganhar, ser o número 1”, disse em entrevista recente ao jornal britânico The Telegraph. “Há a excitação daquele momento em que você está prestes a fechar um enorme negócio e não sabe se dará certo ou não.”

A aventura de Arnault começou em 1984 com a compra da Boussac Saint-Frères, uma firma têxtil endividada, mas que detinha o controle da Christian Dior e da loja de departamentos Le Bon Marché.

Com o tempo, o empreendedor compulsivo — alcunhado tanto de “conquistador” como de “exterminador” —construiu um império, com sucessivas aquisições de marcas como Louis Vuitton, Kenzo, Fendi, Céline, Sephora, TAG Heuer, Rimowa, Moët & Chandon, Veuve Clicquot. Pela agressividade nos negócios, também é chamado de “lobo de cashmere”. “Existe uma brincadeira entre os funcionários de que ninguém entra no elevador com ele”, diz um ex-executivo do grupo.

Em 2018, a LVMH registrou recorde de faturamento: quase 47 bilhões de euros, um crescimento de 10% em relação ao ano anterior. Nos primeiros nove meses de 2019, a receita acumulada foi de 38,4 bilhões de euros, com aumento de 16%. A valorização das ações do grupo neste ano, até o início de dezembro, passava de 61%.

Para Isabelle Chaboud, diretora do curso de gestão de moda, design & luxo da Escola de Administração de Grenoble, o sucesso do LVMH está ancorado na diversificação geográfica de produto e de marca, aliada a uma ousada capacidade de inovação. “Arnault é um visionário, um estrategista e um financeiro”, afirma Isabelle.

“Seu plano de segmentação sempre visou a marcas emblemáticas. A Bulgari era uma empresa familiar, reputada pela qualidade das criações. Foi igual com Loro Piana, famosa pelo cashmere. Com o suporte financeiro colossal que possui, ele promove mudanças, estabelece novas colaborações, aumenta o desejo de marca. E investe no longo prazo.”

Nomes de vanguarda

O maior segmento do grupo é o de moda, com 18,5 bilhões de euros de faturamento no ano passado. No setor, a principal geradora de receita é a Louis Vuitton, maior marca de luxo do planeta, segundo a consultoria Interbrand, avaliada em 32 bilhões de dólares.

“Até 15 anos atrás a Louis Vuitton não tinha esse apelo de moda”, diz Martin Gutierrez, ex-diretor de vendas do grupo JHSF e fundador da MG Consulting. “A mudança de patamar veio com a chegada de Marc Jacobs como diretor criativo, que construiu um trabalho de marca comparável ao de Karl Lagerfeld na Chanel e John Galliano na Dior.”

A contratação de nomes de vanguarda para dirigir marcas históricas é uma tática que tem se mostrado vencedora, como forma de atrair as gerações jovens. Vide as nomeações do americano Virgil Abloh, o disruptivo estilista da marca italiana Off-White, como diretor artístico do vestuário masculino da Louis Vuitton, do francês Hedi Slimane para a criação da Céline e, na Dior, da italiana Maria Grazia Chiuri, primeira mulher no posto desde que a marca surgiu em 1946.

Sem falar na parceria firmada neste ano com a cantora Rihanna para lançar sua marca de moda, a Fenty Paris, em uma estratégia para bloquear a entrada no mercado de novos criadores independentes.

O grupo também passou a se esforçar na frente digital. “Não temos dados oficiais, mas podemos deduzir que de 15% a 20% do faturamento vem do online”, diz a especialista Isabelle. “As lojas físicas serão sempre importantes.” Houve investimento para levar Ian Rogers, um ex-executivo da Apple, como novo diretor digital. E a Louis Vuitton tornou-se uma das primeiras marcas a transmitir um desfile no Facebook.

Jean-Noël Kapferer, diretor de pesquisas na Inseec School of Business & Economics, de Paris, e autor do livro Luxury Strategy, sem publicação no Brasil, ressalta o mérito de Arnault ter compreendido que big is beautiful. “O storytelling do luxo diz que é preciso permanecer pequeno, valorizar os artesãos, mas a realidade é a necessidade de escala. E a LVMH é o grupo ideal para responder à demanda asiática, que representa 80% do crescimento do mercado de luxo.

” Há um temor de que os protestos deste ano em Hong Kong diminuam o ímpeto dos consumidores asiáticos. Jean Jacques Guiony, vice-presidente financeiro do grupo, disse que não vê esse problema no longo prazo e que as compras efetuadas por turistas chineses podem compensar uma eventual queda local.

A boa presença da Tiffany na Ásia foi um dos motivos que despertaram o interesse da LVMH. Mas é nos Estados Unidos, onde nasceu, que a joalheria tem sua maior força — e esse é o mercado em que o grupo de Arnault mais quer entrar. Por lá, 18,6 milhões de pessoas têm mais de 1 milhão de dólares na conta, segundo um levantamento do banco Credit Suisse. Isso representa 40% dos milionários do mundo.

Na China vivem 4,4 milhões de milionários. “Os Estados Unidos não são percebidos como um país que produza marcas icônicas, como a Europa”, diz Carlos Ferreirinha, especializado em gestão de luxo e presidente da MCF Consultoria. “Você tem lá a Ralph Lauren, a Coach, mas que não são percebidas como grifes de primeiro escalão. A Tiffany é um caso único.”

A joalheria já estava em sintonia com o movimento de apostar na comunicação com as novas gerações. Suas campanhas mais recentes apresentaram a cantora Lady Gaga e tiveram como tema a diversidade no amor. Em produtos, o investimento se dá em peças acessíveis: no Brasil é possível comprar pingentes de coração por 400 reais.

“Para nós, a acessibilidade não é uma estratégia, está em nosso DNA”, diz Maximiliano Suffriti, diretor-geral da Tiffany no Brasil. “Nascemos em 1837 em Nova York como um empório, onde o cliente podia comprar de papelaria a objetos de decoração. Claro que eram os melhores itens. Hoje as pessoas aqui encontram desde perfumes até os diamantes mais fabulosos. Mas o que trouxe mais awareness foi a inserção nas mídias sociais. A Tiffany foi uma das marcas de luxo, se não a primeira, a colocar os preços no Facebook.”

Para Jérôme Caby, especialista em finança empresarial na escola de negócios IAE Paris-Sorbonne, a compra da Tiffany era inevitável, se a ideia é concorrer com a Richemont e suas marcas Cartier e Van Cleef & Arpels. “Arnault poderá desenvolver outros tipos de produto, como fez com a Bulgari”, diz Caby.

“Há espaço de desenvolvimento, de melhora das margens e meios para que os 135 dólares pagos por ação sejam rentabilizados. Há fusões que geram dúvidas, mas nessa, em termos de estratégia, não se vê ponto fraco, o que é raro.” Segundo o LVMH, a rentabilidade da Bulgari foi multiplicada por 5 desde que foi integrada ao grupo em 2011. A expectativa é que, com a aquisição da Tiffany, os atuais 9% de participação do segmento de relógios e joalheria no total de vendas do grupo cresçam para 18%. O objetivo é superar a Richemont, hoje líder no setor, com 14,8% do segmento.

Nas previsões do estudo realizado pelos analistas da consultoria Bain , o mercado de luxo deverá crescer em média de 3% a 5% ao ano até 2025, atingindo um valor entre 320 bilhões e 365 bilhões de euros no mundo. Hoje o segmento é dominado por três conglomerados. O grupo LVMH fatura o quádruplo da também francesa Kering, que reúne Gucci, Saint Laurent, Brioni e Girard Perregaux, entre outras marcas, e quatro vezes o que faz a Richemont.

Entre as marcas independentes, Hermès e Armani já foram alvo de tentativas de compra por parte de Arnault, assim como a Gucci. Naquelas ocasiões, Arnault falhou. Mas recentemente ele teve um pequeno gosto de vitória. Por algumas horas, o bilionário francês, cuja fortuna provém em sua maior parte dos 47% de ações que detém no LVMH, chegou a figurar no topo do pódio dos mais ricos do mundo.

“Não é todo o dinheiro que tenho na minha conta, mas o valor das ações do grupo. Se as ações sobem, a fortuna sobe. Voilà”, disse ele.

Sua trajetória é repleta de cifras e também de simbologias. Numa cena do filme Bonequinha de Luxo, de 1961, Audrey Hepburn, em um vestido preto Givenchy, admira a vitrine da Tiffany da 5^a Avenida de Nova York. Hoje, tanto a grife de roupas quanto a marca da caixa azul brilham na constelação de Arnault.