A catarinense Dudalina -- uma das maiores camisarias da América Latina, com vendas de 91 milhões de reais em 2004 -- começou em 2002 a fabricar a Cult, uma camisa mais sofisticada. De 2003 para 2004, as vendas da nova marca cresceram 124% -- ante 12% para a empresa como um todo. </p>

O lucro do ano passado, 51% superior ao de 2003, deveu-se em boa parte aos resultados da Cult. Para ter sucesso no mercado de luxo, porém, a empresária Sônia Regina Hess de Souza precisou reorganizar completamente o próprio negócio.

No começo, Sônia -- de 49 anos e a sexta entre os 16 filhos da fundadora Adelina -- queria apenas expandir a Dudalina. Logo descobriu que o desafio não se limitava a contratar novos fornecedores de tecidos e botões. "Da concepção do produto à comercialização, passando pela produção e pelo desenvolvimento de canais de venda, tudo precisou ser repensado", diz ela.

"É praticamente outro negócio." Fenômeno semelhante viveu a gaúcha Todeschini, fabricante de móveis para cozinha, que teve de construir uma nova fábrica para atender o cliente classe A.

Para agradar ao consumidor de alto poder aquisitivo, Sônia desenvolveu a Cult com tecnologias avançadas, como o corte a laser. Mas manteve a confecção quase artesanal. Isso elevou o custo de produção.

Diferentemente das outras camisas sociais da Dudalina, os botões da Cult, feitos com madrepérolas de ostras do rio Tocantins, são dez vezes mais caros e têm de ser pregados um a um. Somados, os custos da Cult resultam numa camisa de preço 350% acima do da camisa social comum.

Outra dificuldade foi abrir as portas dos canais de venda certos. "As camisas Cult já são vendidas nas melhores lojas masculinas das capitais", diz Sônia. "Mas ainda terão de passar por uma prova de fogo para freqüentar prateleiras realmente exclusivas." De acordo com especialistas, no mercado de alto padrão, nada costuma amadurecer antes de cinco anos.

O próximo passo, agora, é a Dudalina aumentar sua força no mercado externo. Hoje, a empresa exporta 20% da produção para países do Mercosul e da Europa, principalmente com marcas de terceiros. "Agora podemos investir na nossa própria marca", diz Sônia.