Melhor em serviços, Cielo luta para manter a liderança

A Cielo, empresa intermediadora de pagamentos, tem como principal negócio fornecer as famosas maquininhas que recebem pagamento dos clientes em restaurantes, lojas, farmácias e outros estabelecimentos comerciais. Mas, como 14% de tudo o que é consumido pelas famílias brasileiras passa pelos sistemas da Cielo, a empresa tem vendido outro tipo de produto: informação. A companhia, por exemplo, presta consultoria para investidores e interessados em abrir novos negócios sobre os pontos comerciais mais movimentados. Em paralelo, para quem é cliente das maquininhas, a Cielo faz sugestões para ajudar a impulsionar as vendas. Se perceber que há demanda de consumo aos domingos em determinada região, a empresa sugere que um estabelecimento que não abre as portas naquele dia passe a fazê-lo. Em outros casos, recomenda que um comerciante feche a loja 1 hora mais tarde. “Temos uma base de informações muito rica e a estamos usando de forma estratégica como um serviço adicional para ajudar os clientes”, diz Eduardo Gouveia, presidente da Cielo. Virou até uma brincadeira interna: não abram uma franquia antes de consultar a Cielo.

Medidas como essa fizeram com que a empresa registrasse em 2017 um faturamento de 2 bilhões de dólares e um lucro líquido recorde de 1,1 bilhão — e despontasse como a melhor empresa de serviços pela 12^a vez consecutiva. Gouveia, que renunciou ao cargo em julho, alegando motivos pessoais e familiares (até o fechamento desta edição, em 9 de agosto, seu sucessor ainda não havia sido anunciado), diz que o exemplo do uso da base de informações da Cielo envolve dois dos quatro pilares que sustentam os negócios da empresa: eficiência na entrega e evolução digital. O terceiro norteador do negócio são as pessoas e a necessidade de mantê-las motivadas, enquanto o quarto pilar é a eficiência operacional. “A intenção é fazer o comerciante gerir o negócio com mais facilidade para se dedicar mais às vendas”, diz Gouveia.

Os novos serviços são estratégicos para a sustentabilidade do negócio. Em junho de 2017, o Cade, órgão de defesa da concorrência, determinou o fim da exclusividade da Cielo no recebimento de transações com cartões da bandeira Elo, dos bancos Bradesco, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal. O número de clientes ativos da Cielo caiu 14% no último ano e a base de maquininhas de cartão recuou na mesma proporção. Para compensar, a empresa lançou o Cielo Lio, nova máquina que funciona atrelada a uma loja de aplicativos para ajudar o comerciante a gerir melhor o negócio.

A ideia de associar serviços de gestão à máquina é uma forma de enfrentar o crescimento da concorrência. O -PagSeguro, meio de pagamento do site UOL, estava presente em 1% do comércio em 2015 e avançou para 23% em 2017, segundo um relatório do banco UBS. A Stone, controlada pela Arpex Capital, está em 19% das lojas, enquanto a Getnet, do Santander, está em 9%. A Cielo, que até há pouco tempo reinava sozinha na seara das maquininhas, hoje é operadora única em apenas uma em quatro varejistas.

Em vez de pensar só na concorrência, a Cielo sabe que ainda há muito campo para crescer no país. Os cartões representam em torno de 30% do consumo privado no Brasil, sinal de que ainda há muita gente usando dinheiro, cheque e boleto. Além disso, em todo o mundo avança o pagamento via celular, QR Code e outros meios digitais. “Temos uma avenida para crescimento muito grande”, diz Gouveia. Independentemente do canal, a Cielo quer ser a intermediadora — um desafio que se torna cada vez mais interessante.