Apesar de uma sólida carreira como colunista do diário inglês The Guardian, o jornalista americano Jeff Jarvis não figurava, até o ano passado, na constelação de estrelas da internet. Criador de um blog chamado Buzz Machine, Jarvis usava o espaço para escrever sobre mídia online e comentar sobre o futuro do jornalismo.

Era mais um em meio a tantos outros. A situação começou a mudar quando ele comprou um laptop da Dell, uma das mais respeitadas fabricantes de computadores do mundo. Como a máquina veio com defeito e a companhia não resolvia o tal problema, Jarvis resolveu partilhar seu infortúnio na internet. Irônico, apelidou o caso de "Dell Hell" (Dell Inferno) e, a partir daí, o alcance de seu blog e a reputação da empresa sofreram drásticas transformações.

Até o segundo semestre do ano passado, quando alguém digitava o nome da Dell no Google, apareciam mais de 5 milhões de resultados relacionados à expressão "Dell Hell" - quase todos escritos por consumidores irados com a empresa. Para Jarvis, o que começou como uma tremenda dor de cabeça se transformou em uma janela para o estrelato.

Para a Dell, foi uma lição tão dolorosa que, num recente encontro da Word of Mouth Marketing Association, nos Estados Unidos, o vice-presidente da companhia, Bob Pearson, disparou: "O Google hoje é a nossa mais importante home page".

O drama vivido pela Dell está longe de ser um caso isolado. Empresas de todos os portes têm enfrentado situações semelhantes na internet - e os grandes responsáveis por essa ameaça, ainda que sem nenhuma intenção, são exatamente os sites de busca.

Ao mesmo tempo que eles ampliam a visibilidade das empresas, dando oportunidade para que o internauta conheça mais sobre a companhia e eventualmente até compre seus produtos, também expõem as corporações a uma enxurrada de críticas, vindas de blogs e grupos de discussão, que podem provocar danos graves à reputação.

---

Por causa desse efeito colateral, vem ganhando espaço um novo tipo de agência de publicidade: aquela que procura auxiliar as empresas a lidar com o lado negro do Google e de seus congêneres. Nos Estados Unidos, essa atividade, conhecida como searching engine optimization (SEO), está rapidamente se incorporando às estratégias de comunicação de muitas companhias - nos últimos 12 meses, as agências que se dedicam a esse mercado faturaram cerca de 8 bilhões de dólares.

E a Dell, claro, tornou-se uma cliente. No Brasil, o sistema ainda é pouco conhecido, mas empresas como GM, banco Real, Cyrela, Motorola e SulAmérica já adotaram a novidade. "Se o consumidor migra para o digital, temos de acompanhá-lo não só na hora da compra mas em todo o processo", diz Samuel Russel, diretor de marketing da GM.

Agências como a Mídia Click e todo esse mercado devem sua existência, em larga medida, ao fenômeno Google. Quando alguém procura informações sobre um assunto na internet, em geral recorre ao site criado por Sergey Brin e Larry Page. Estima-se que uma em cada seis pessoas no planeta faça isso diariamente, o que dá a incrível marca de 1 bilhão de usuários.

Só nos Estados Unidos, e apenas no mês de maio, foram nada menos que 94 milhões de internautas diferentes acessando o site da empresa - cerca de um em cada três americanos.

Embalado por esses números, o Google tornou-se também um modelo inovador de publicidade, possibilitando às empresas que elas apareçam, por meio de links patrocinados, no exato momento em que o consumidor vasculha a internet em busca de informações que tenham a ver com os produtos ou os serviços oferecidos pelas companhias.

---

O que ninguém controlava, pelo menos até recentemente, era como a imagem corporativa apareceria nos resultados da busca. A partir de casos como o da Dell, surgiu a oportunidade para um novo nicho, que, por sinal, tem sido visto com entusiasmo pelo Google.

"Para nós, o clique só é positivo quando é bom para o cliente", diz Felix Ximenes, diretor de comunicação do Google no Brasil. Infelizmente, para muitas empresas, isso não acontece sempre. Ainda hoje, quando se digita a expressão "Dell Hell" no Google, aparecem cerca de 400 000 resultados.

Em linhas gerais, o serviço oferecido por essas agências é uma espécie de vacina contra os males proporcionados pelo excesso de visibilidade na internet. Elas começam fazendo uma varredura de tudo o que é publicado sobre a empresa-cliente na rede.

Identificados os problemas, como blogs ácidos ou grupos de discussão com críticas à companhia, parte-se para a reação: uma campanha de inteligência em que as agências digitais veiculam fatos positivos e que possam ser indexados pelos sites de busca.

Além disso, elas mexem na home page da empresa de forma que as palavras mais digitadas pelos internautas remetam à página da companhia e evitem, ao máximo, os blogs mais críticos. Um trabalho desse nível, que implica geração de fatos e conteúdo para enfatizar a integridade da empresa, custa em torno de 100 000 reais por mês, preço relativamente baixo levando-se em consideração os resultados prometidos.

"Depois das mudanças, os sites das empresas chegam a receber até 20% a mais de acessos. Tudo isso num período de, no máximo, seis meses", diz Marcelo Sant';lago, diretor de novos negócios da Mídia Click, agência brasileira que tem entre seus clientes companhias como Motorola e Cyrela.