São Paulo - A fabricante de sorvetes paulistana Diletto é um fenômeno. Quando a empresa nasceu, em 2008, encontrar sorveterias artesanais de qualidade no Brasil era uma tarefa inglória. Hoje, há dezenas delas em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador.

A pioneira Diletto fatura estimados 50 milhões de reais por ano e tem como sócio, desde 2012, o bilionário Jorge Paulo Lemann. Parte do sucesso se deve, claro, ao sorvete. Seu fundador, o administrador Leandro Scabin, apostou em ingredientes nobres, como pistaches colhidos na região do vulcão Etna, na Sicília, framboesas orgânicas da Patagônia, cacau do Togo.

Mas é inegável que a Diletto recebeu um belo impulso de uma história única. A inspiração para criar os picolés veio do avô de Leandro, o italiano Vittorio Scabin. Sorveteiro da região do Vêneto, Vittorio usava frutas frescas e neve nas receitas até que a Segunda Guerra Mundial o forçou a buscar abrigo em São Paulo.

Seu retrato e a foto do carro que usava para vender sorvete aparecem nas embalagens da Diletto e ajudaram a construir a autenticidade da empresa. “La felicità è un gelato”, costumava dizer o nonno Vittorio aos netos. É um golaço de marketing, mas há apenas um porém: o nonno Vittorio nunca existiu.

O avô de Leandro Scabin de fato veio do Vêneto, mas se chamava Antonio e teria chegado ao país duas décadas antes da Segunda Guerra. Nunca fabricou sorvetes. Antonio era paisagista e cuidava dos jardins das casas das famílias ricas de São Paulo. As fotos dele e do carrinho de sorvete impressas nas embalagens da Diletto são peças publicitárias.

Leandro Scabin criou o personagem com o sócio Fabio Meneghini, ex-diretor da agência de publicidade WMcCann, e com a ajuda do dono da agência, Washington Olivetto. “A empresa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construí­mos.

Como eu convenceria o cliente a pagar 8 reais num picolé desconhecido?”, diz Leandro Scabin. “Mas reconheço que posso ter ido longe demais na história.” Perguntado, ele afirma que usa — mesmo — framboesas orgânicas da Patagônia, coco da Malásia, cacau do Togo e pistache vulcânico da Sicília. 

O “nonnogate” da Diletto é o retrato de um tipo de estratégia que extrapola os limites do marketing — e que está em plena moda no mundo dos negócios. Para conquistar espaço, as empresas se preocupam cada vez mais em contar histórias que as diferenciem dos concorrentes — técnica conhecida como storytelling.

É uma tendência mundial, motivada por uma mudança no comportamento do consumidor. Hoje, os clientes não querem apenas saber se o bife é saboroso — mas se o boi foi ou não engordado em áreas de queimada. Se o cacau do chocolate beneficia pequenos agricultores. Se a castanha-de-caju é colhida por quilombolas.

Se o suco é feito por jovens cansados da mesmice. Sob muitos aspectos, é uma mudança benéfica, que coloca em evidência empresas que não se preocupam apenas em lucrar. Mas muita gente percebeu que quem tem uma boa história para contar acaba lucrando ainda mais.

A companhia americana de bebidas Fiji Water, que extrai água mineral de uma cratera vulcânica no arquipélago de Fiji, no Pacífico, cobra o dobro da concorrência. Sua história, de fato, é matadora.

A empresa diz que ajuda a população local — financiando a construção de escolas e hospitais — e que a água, “única”, faz bem à saúde. Ninguém se importa que a água seja transportada por dezenas de milhares de quilômetros, uma loucura do ponto de vista ambiental. Uma prova de que o storytelling colou.

Mas a tentação de ir um pouquinho além e simplesmente inventar uma história tem se provado grande demais. Um caso extremo é a varejista americana Abercrombie & Fitch. A marca que leva o nome da companhia é de 1892. Mas quando o atual presidente, Mike Jeffries, criou a marca Hollister, em 2000, inventou uma história para lá de rebuscada.

Diz a lenda que a Hollister foi criada em 1922 pelo americano John Hollister. Filho de banqueiro, ele se formou na Universidade Yale, trabalhou numa plantação de borracha na Indonésia e casou com uma jovem local. No caminho de volta para casa, se encantou com o trabalho dos artesãos das ilhas do sul do Pacífico.

Resolveu abrir uma galeria chamada Hollister para vender essas obras. Coube ao filho John Jr., um dos maiores surfistas de sua geração, transformar a galeria do pai em loja de roupas inspiradas no surfe. O público adora. Mas é tudo cascata. 

Marketing sonhático 

Produtos com ingredientes orgânicos e fabricados respeitando as tradições locais tendem a ganhar pontos. Por isso, um número crescente de empresas exagera um tantinho na hora de se “vender”. A fabricante carioca de sucos Do Bem, criada em 2007, publica verdadeiros manifestos em suas caixinhas.

A Do Bem não usa açúcar, corantes ou conservantes para fazer uma “bebida verdadeira”. Um desses manifestos diz que suas laranjas, “colhidas fresquinhas todos os dias, vêm da fazenda do senhor Francesco do interior de São Paulo, um esconderijo tão secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir”.

Os sucos custam cerca de 10% mais do que os da concorrência. Mas as laranjas não são tão especiais assim. Na verdade, quem fornece o suco para a Do Bem não é seu Francesco, que jamais existiu, mas empresas como a Brasil Citrus, que vende o mesmo produto para as marcas próprias de supermercados.

Em nota, a empresa disse que não comenta a política de fornecedores e que o personagem Francesco é “inspirado em pes­soas reais”. Até grandes empresas estão enveredando para esse marketing mais, digamos, sonhático. A Coca-Cola, por exemplo, lançou em 2011 no Brasil um suco chamado Limão & Nada.

A promessa, a julgar pelo nome, era que aquele fosse um suco natural de limão. Mas a bebida tinha outros ingredientes na formulação, açúcar entre eles, e acabou saindo de linha no ano passado. A Coca-Cola diz, em nota, que os ingredientes eram informados na embalagem e que o nome não pretendia confundir o consumidor.

Nos Estados Unidos, uma reportagem desmascarou dezenas de destilarias de uísque ditas artesanais. Algumas delas, criadas há poucos anos, vendiam bebidas envelhecidas 15 anos, o que chamou a atenção de consumidores mais desconfiados. Descobriu-se que mais de 40 marcas compravam uísque de um mesmo fornecedor, a fábrica MGP, uma das maiores do país, localizada no estado de Indiana.

Entre as desmascaradas está a Breaker Bourbon, que afirmava produzir sua bebida numa destilaria nas montanhas douradas da costa californiana. “Todo mundo tem uma história boa e verdadeira para contar. As empresas não precisam ser desonestas com seus clientes”, diz Mauricio Mota, sócio da agência de conteúdo The Alchemists.

Para o publicitário Washington Olivetto, presidente da WMcCann, que ajudou na criação da Diletto, “um lindo produto merece uma linda história”. Se a história for verdadeira, tanto melhor.