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CMOs: como lidar melhor com a complexidade crescente da função?

Gestores precisam saber se comunicar dentro e fora de suas empresas e ao mesmo tempo entender sobre dados e algoritmos para enfrentar os desafios de um mundo cada vez mais complexo e volátil
 (Getty Images/Edward Berthelot)
(Getty Images/Edward Berthelot)
Por Marcelo Tripoli Publicado em 28/04/2022 05:16 | Última atualização em 29/04/2022 18:52Tempo de Leitura: 6 min de leitura

A transformação digital, acelerada nesta última década pela popularização dos smartphones, demandou do C-level uma coalizão entre hard skills e soft skills vindas de humanas e exatas, desafiando a formação tradicional de muitos executivos.

Este texto está baseado em exemplos dos líderes de marketing e vendas, em algumas organizações chamados de chief marketing officers (CMOs). Mas os desafios e os aprendizados valem para outras posições de liderança.

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A média de permanência dos CMOs nos Estados Unidos caiu para 40 meses em 2020, o menor período desde 2009. Os dados são da empresa de recrutamento Spencer Stuart e fazem parte do estudo The Evolving Role of the CMO: How CMOs Can Align with the Business to Drive Success, do eMarketer.

Essa rotatividade não significa que a função perdeu relevância ou que ficou menos atraente, apenas que ela representa um desafio cada vez mais complexo e está exigindo novas skills que não eram pedidas até recentemente. A mudança está relacionada diretamente à transformação digital.

Até o advento do digital, marketing era uma área apoiada principalmente pela mídia de massa, onde o uso de dados e a mensuração de resultados tinham papéis limitados. Nesse contexto, skills da criatividade, da percepção dos consumidores e do processo de construção de marcas estavam em linha com a formação típica da área de humanas. Isso começou a mudar com força há 20 anos com o aumento da relevância do marketing digital.

Hoje o maior tempo dos consumidores do mundo inteiro, independentemente da idade ou classe social, é diante da tela de um smart­phone. Segundo a pesquisa Digital 2022, divulgada pela We Are Social, o Brasil está em terceiro lugar no ranking global de tempo online, com 10,19 horas por dia, atrás apenas de Filipinas (10,27) e África do Sul (10,46). A média global é de 6,58 horas. No recorte mobile, o Brasil também segue em terceiro, com 5,25, atrás de Tailândia (5,28) e Filipinas (5,47). A média global é de 3,43 horas por dia.

Acontece que essa transição da TV para o smartphone abriu possibilidades, porém passou a exigir novas skills. Smartphones permitem às empresas coletarem milhões de dados e com isso personalizarem a jornada do consumidor. Isso demanda conhecimento analítico, de como funciona um app, UX e o funcionamento de algoritmos, apenas para começar.

As marcas não são construídas apenas pelo que as empresas falam na sua propaganda, e sim por todos os pontos de contato que existem no dia a dia com o consumidor. Quantas vezes um cliente de um banco usa o app do banco versus a exposição de uma propaganda a ele? Isso gera muita complexidade, pois muitas vezes não é apenas uma questão de skills. O desafio está na governança, já que o app do banco nesse exemplo muitas vezes tem a gestão de sua experiência em outra área que não o marketing. Esses silos nas empresas dificultam a vida dos novos marqueteiros.

Nos últimos anos, muitas organizações adicionaram novas lideranças, como diretor de experiência, por exemplo. O surgimento desses papéis significa que o CMO precisa trabalhar com stakeholders internos e navegar bem na política do escritório.

Apesar de tantos líderes trabalhando juntos, a pesquisa do eMarketer aponta que a amplitude das responsabilidades dos CMOs é maior do que a de qualquer um de seus pares. Um exemplo: segundo o estudo, o profissional é responsável por cuidar da voz do cliente (insights e advocacy), crescimento da receita (desempenho e inovação), engajamento do cliente (experiência e comunicação), estratégia de marca (equidade e emoção) e tecnologia e dados (impacto e inteligência).

Realmente é bastante coisa. Tanto que Kimberly Whitler, da Darden Business School, analisou especificações de trabalho dos CMOs e as comparou com as de seus pares de nível C. A conclusão é que parte do desafio é simplesmente não haver uma definição única do papel de um diretor de marketing.

O ponto em comum em todos esses papéis é a necessidade de ser ambidestro. É entender de comunicação, sim, mas também compreender dados, decisões analíticas, como diferentes soluções interagem entre si. Diante disso fica cristalino que, independentemente do grau de intimidade com a tecnologia, um CMO precisa estar atualizado e seguir o compasso dos comportamentos digitais.

Isso é possível? Segundo o eMarketer, totalmente. O relatório elenca atitudes para ajudar o CMO a lidar melhor com a complexidade crescente da função.

Curiosidade intelectual: profissionais precisam criar relações com pessoas de outras áreas (Alvarez/Getty Images)

1 – Ter um relacionamento próximo e constante com o CFO. Esse alinhamento de objetivos fornece uma estrutura mais sólida para o CMO moldar e defender sua estratégia.

2 – Ser um bom líder é fator decisivo em qualquer cenário. Profissionais precisam estar conectados com suas equipes, independentemente dos desafios. Nesse ponto, uma ferramenta que ajuda muito é o inverse coaching, quando o profissional mais júnior é quem ensina o gestor.

3 – Alinhamento é essencial. É saber quais são suas habilidades e expectativas. Avaliar de forma honesta seu nível profissional e o que você precisa melhorar para executar seu papel.

4 – Espírito de aprendiz. Não entende de algo? Procure se cercar de pessoas que entendem e aprenda com elas.

5 – Curiosidade intelectual. Normalmente gostamos de criar relações com pessoas e conteúdos que gravitam o mesmo tema que nós. Isso é um perigo no contexto atual. Se você é de marketing, seu próximo almoço deve ser com o cientista de dados; e seu próximo curso, sobre como funcionam os algoritmos.

E-commerce: segundo os líderes, prioridade estratégica para o crescimento (Thomas Barwick/Getty Images)

Mais desafios à frente

Já a pesquisa Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022, feita pela Gartner, indica um futuro mais complexo para esses profissionais. Segundo o material, parte do desafio do CMO passa pela redefinição de seu papel como chief connecting officer, uma vez que a pandemia fez com que CEOs reavaliassem prioridades. Nesse contexto, o CCO seria o ponto de equilíbrio entre clientes, canais, funcionários, marcas e parceiros.

O relatório diz que os líderes avaliam a experiência do cliente e o e-commerce como prioridade estratégica para o crescimento. Conforme as iniciativas passam de prioridades de marketing para prioridades empresariais, os CMOs cedem demandas para outras funções na empresa. A pesquisa The State of Marketing Budgets 2021 — Insights From Gartner’s Annual CMO Spend Survey também sinaliza cortes no orçamento de marketing como uma forma de reinvestir em programas de negócios digitais, cada vez mais demandados.

Diante de tudo isso, o estudo destaca três prioridades e três ações-chaves para esse profissional. As prioridades são reconstruir o mecanismo de marketing para flexibilidade no ambiente em mudança, reafirmar o papel de orquestrador digital para evitar perda de influência e executar estratégias adaptativas que comprovem o valor do marketing para a empresa. Já as ações-chaves são preparar-se para o futuro do marketing híbrido, redefinir o papel do CMO como “chefe de conexão” e construir medidores de marketing holístico.

Alguma dúvida de que o CMO (o CCO ou outro C que vier) precisa ser ambidestro?


(Arte/Exame)