O Laticínios Bela Vista diversificou para cair fora da guerra de preços

Há algumas décadas, havia apenas três tipos de leite: A, B ou C — uma classificação que segue a quantidade permitida de microrganismos e outras características. Eles eram vendidos em garrafas ou saquinhos plásticos de que os mais velhos hão de se lembrar. Logo surgiu o “leite de caixinha”, chamado de longa vida por ser feito de um modo que aumenta o prazo de validade. Graças ao avanço das indústrias do setor, o consumidor pode hoje escolher entre dezenas de variedades: há leite com mais ou menos gordura, com ômega 3, sem lactose e até leite que não é propriamente leite, mas se parece com ele, como o feito à base de arroz ou amêndoas. Hoje, a empresa que lidera os lançamentos no setor é o Laticínios Bela Vista, que tem como principal marca a Piracanjuba.     

Com 2.500 funcionários e a cantora Ivete Sangalo estrelando os comerciais na TV, a empresa lançou no ano passado 18 produtos, entre eles uma bebida láctea com whey, proteína que é moda entre os fortões de academia, e uma bebida de amêndoas, moda entre os veganos. Os novos produtos ajudaram o Bela Vista a fechar o ano com uma receita de 846 milhões de dólares, um crescimento de 7% em relação ao ano anterior. O lucro foi de 38 milhões de dólares, o dobro do registrado em 2017.

Para o Bela Vista, o divisor de águas se deu há pouco mais de dez anos. Até então a empresa, sediada em Goiânia e fundada em 1955, limitava-se a ser fornecedora para marcas de supermercados, que priorizavam o preço à qualidade. Os gestores da época, os irmãos e sócios César e Marcos Helou, viram que, se continuassem assim, corriam o risco de não sobreviver num setor caracterizado por margens apertadas.

“Resolvemos investir em marca própria e estruturar a empresa para atuar em âmbito nacional”, afirma Luiz Claudio Lorenzo, diretor comercial. Entre outras novidades, a empresa aproveitou a onda de alimentos funcionais e lançou uma bebida láctea com quinoa, linhaça e chia, grãos celebrados por quem busca uma alimentação balanceada. Mas o pulo do gato ocorreu com o primeiro leite com zero lactose, lançado em 2012. “Ficamos dois anos sozinhos nesse mercado”, diz Lorenzo. “Passamos a ser reconhecidos como uma empresa inovadora.” Além do leite, o Bela Vista produz achocolatado, leite condensado, manteiga, doce de leite e creme de leite zero lactose.

Para reduzir os custos logísticos e distribuir produtos em todo o país, o Bela Vista mantém fábricas em Minas Gerais, Santa Catarina e Paraná. Nos próximos meses, o laticínio goiano deverá ganhar ainda mais musculatura. A empresa fechou um acordo para assumir as fábricas do longa vida da suíça Nestlé em Araraquara, no interior paulista, e em Três Rios, no Rio de Janeiro. Uma terceira fábrica, em Carazinho, no Rio Grande do Sul, será compartilhada pelas duas companhias. Além disso, a Nestlé vai licenciar suas marcas Ninho e Molico para a produção de leite líquido pelo Bela Vista. 

Com essas iniciativas, o Bela Vista dá mais um passo para acompanhar a crescente sofisticação dos hábitos do consumidor. Segundo a consultoria Kantar, quase 50% dos brasileiros valorizam a qualidade de um produto como fator decisivo para a compra — ante 40% que preferem preços baixos. “O consumidor quer produtos que se adaptem ao que ele precisa”, diz Giovanna Fischer, diretora de marketing da Kantar. Parece um caminho sem volta. “Vamos ter de ampliar o portfólio para atender às necessidades cada vez mais específicas do consumidor”, diz Lorenzo. “O desafio é grande porque as escalas são grandes.”