Nova York - É noite de Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano que há anos detém o título de maior audiência da televisão dos Estados Unidos. Madonna está no palco para o esperado show de intervalo, e mais de 110 milhões de pessoas estão em casa coladas à TV.

Entre luzes, bailarinos e acrobatas, surge no palco a dupla de rappers LMFAO, uma das mais populares dos Estados Unidos na atualidade. Durante pouco mais de 1 minuto, os dois se apresentam com Madonna. Um deles a car­rega nos ombros, para delírio da plateia que lota o estádio em Indianápolis.

O outro pula e canta enquanto exibe ao redor da cabeça um fone coberto de diamantes da marca Beats by Dr. Dre. Foi assim que, em fevereiro deste ano, sem desembolsar um centavo, a fabricante americana de fones de ouvido Beats Electronics exibiu sua marca durante um dos eventos de televisão mais disputados por empresas e anunciantes de diversas partes do mundo.

Tomando como base de comparação os 3,5 milhões de dólares pagos por anunciantes como Volkswagen e Samsung para mostrar seus produtos durante 30 segundos no intervalo do evento, a Beats economizou pelo menos 7 milhões de dólares naquela noite.

Mas o ganho da marca, criada em 2008 pelo rapper e produtor musical Dr. Dre em sociedade com o executivo da indústria fonográfica Jimmy Iovine,  vai muito além dos minutos de fama no Super Bowl e nada tem a ver com mar­keting de guerrilha.

Dre e Iovine aproveitaram a amizade com algumas das mais populares estrelas do showbiz, como Lady Gaga, Will.i.am e Justin Bieber, para convencê-las a experimentar seus fones. Acostumados a receber cachês milionários para promover produtos, da Beats os astros só receberam os fones.

E se encantaram. Em pouco tempo, outros músicos estavam usando e falando bem dos Beats by Dr. Dre. Vez ou outra, eram fotografados com os aparelhos no pescoço. A exposição funcionou como uma espécie de atestado de qualidade e foi o bastante para que os fones, que chegam a custar 2 000 reais no Brasil, se transformassem em objetos de desejo mundial. 

Não demorou para que os fones da Beats se tornassem onipresentes entre celebridades que também ajudaram a alavancar a marca. Atrizes como Nicole Kidman e Katie Holmes e atletas como o jogador de basquete Le Bron James e o brasileiro Neymar, do Santos, passaram a ser vistos com os aparelhos.

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Com tanta publicidade espontânea, o interesse pela marca explodiu e a Beats transformou-se, em pouco mais de três anos, numa potência. Com estimados 500 milhões de dólares em faturamento no ano passado, seus produtos hoje são vendidos em 40 países.

Nos Estados Unidos, a Beats tornou-se líder inconteste do setor de fones de ouvido que custam mais de 100 dólares, com 54% das vendas, segundo dados da empresa de pesquisa americana NPD Group. Deixou para trás empresas poderosas, como a japonesa Sony e a americana Bose.

O crescimento acelerado chamou a atenção da fabricante taiwanesa de smartphones e tablets HTC, que pagou 300 milhões de dólares em agosto para assumir o controle acionário da Beat. Apesar disso, Dre e Iovine, agora minoritários, conti­nua­rão a tocar a empresa.

A estratégia de divulgação foi eficiente porque os executivos da Beats souberam aplicar desde o início uma regra essencial: definir o público-alvo. A escolha caiu sobre os jovens de 15 a 30 anos.

Os sócios quiseram atingir um público muito ligado à música e com poder aquisitivo para pagar por fones capazes de reproduzir com perfeição a pureza da música ouvida nos estúdios. “Dre não suportava a ideia de aperfeiçoar uma música por um ano para que depois seu público a ouvisse com distorções”, diz Luke Wood, presidente da Beats.

Para conquistar o público jovem, os fundadores da Beats perceberam que teriam de investir não só em tecnologia de ponta mas também no design do produto. Para isso, contrataram o consultor Robert Brunner, ex-diretor de design da Apple. Durante 15 meses, Brunner liderou um time de designers e engenheiros que trabalharam na criação do novo produto.

O resultado foi um fone grande, colorido e espalhafatoso, fora do padrão seguido até então pelas marcas tradicionais, que se esmeravam na discrição e na simplicidade dos modelos, invariavelmente pretos. “Queríamos criar um fone que pudesse ser identi­ficado rapidamente e de longe”, diz Brunner.

A união de tecnologia de ponta com design inovador e a associação com a imagem de estrelas da música criaram um novo mercado.  “Antes da Beats, só profissionais de música compravam fones caros”, diz Ben Arnold, analista de tecnologia da NPD Group.

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A concorrência, que por anos se mostrou apática e apegada a um público reduzido, finalmente se mexeu e decidiu copiar os passos da Beats. A americana Harman, dona da marca JBL, contratou recentemente o beatle Paul McCartney para promover sua nova linha de fones.

Os rappers 50 Cent e Ludacris também já assinam fones de ouvido. Por enquanto, nenhum concorrente foi capaz de ameaçar o crescimento da Beats Electronics. Mas a empresa não quer correr riscos. Em janeiro, anunciou o fim da parceria com a americana Monster, que desde 2008 era responsável pela fabricação e pela distribuição dos produtos da marca.

Até o fim do ano, a Beats passará a cuidar da parte comercial e do desenvolvimento dos fones e contratará fabricantes no exterior, nos moldes do que faz a Apple. A empresa também quer expandir sua atuação para outros setores.

Lançou uma linha de notebooks com um software especial para música em parceria com a HP, uma linha de smartphones com sua agora controladora HTC e passou a assinar o equipamento de som usado em carros de luxo da Chrysler, um segmento tradicionalmente dominado pela Harman.

O crescimento em mercados emergentes, especialmente o brasileiro, é uma das prioridades da Beats Electronics. Em junho, uma comitiva de executivos, entre eles Dr. Dre e Jimmy Iovine, desembarcará no Brasil para reunir-se com varejistas e distribuidores locais.

“É um mercado de muito potencial e que ainda não entramos para valer. Queremos mudar isso rápido”, afirma Luke Wood. É de esperar que, em breve, mais celebridades brasileiras passem a circular com os nada discretos fones da Beats.