Em paz com o consumidor

São Paulo - Até pelo histórico de má qualidade nos serviços de utilidade pública — os constantes apagões no setor elétrico em diferentes regiões do país e a recente punição da Anatel às operadoras de telefonia celular são alguns exemplos disso —, os brasileiros habituaram-se nos últimos anos à nada agradável rotina de seguir de perto os rankings de reclamações em Procons e outras instituições de defesa do consumidor.

Pouca ou nenhuma atenção é dada às companhias que vêm fazendo sua parte, a despeito do tamanho ou do setor em que atuam. Com estratégias relativamente simples — como conversar sobre o tempo com quem está do outro lado da linha —, empresas como O Boticário, Coca-Cola, Natura, Bradesco e Porto Seguro foram consideradas campeãs em atendimento ao consumidor no último ranking elaborado por EXAME, em parceria com o Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC).

Além delas, General Motors, Ambev, LG e GVT aparecem entre as que mais melhoraram seu serviço ao longo de 2011 — hoje, elas contam com níveis de satisfação superiores a 70%, patamar considerado altíssimo em qualquer parte do mundo. Para essas empresas, atender bem seus clientes é tão importante quanto oferecer produtos ou serviços de qualidade.

“Em 2011, 92% das empresas classificadas no ranking fizeram algum tipo de pesquisa de satisfação com os clientes. Em 2010, esse número não passava de 70%”, diz Alexandre Diogo, presidente do IBRC. Sejamos justos: reclamação, toda empresa recebe. A diferença está no modo como elas lidam com essas queixas. Os clientes das telefônicas estão aí para comprovar.

O Boticário

Posição no ranking: 1º lugar

Em uma empresa conhecida por vender batons, perfumes e outros mimos, era de imaginar que o volume de ligações para o serviço de atendimento do Boticário fosse relativamente pequeno. Pois não é o que acontece.

A empresa praticamente dobrou de tamanho no ano passado, chegando a quase 3 000 lojas no país, e viu-se obrigada a aumentar 55% seu call center para dar conta de quase 2 000 ligações por dia — isso sem falar nos 4 000 e-mails e nas 8 600 mensagens diárias nas redes sociais.

---

Para criar um atendimento mais personalizado — os atendentes são treinados para, por exemplo, perguntar sobre o tempo na cidade onde está o consumidor —, a companhia substituiu 60% de sua antiga equipe de atendimento. “Precisávamos criar uma cultura nova, mais próxima do consumidor”, diz Andrea Motta, presidente do Boticário.

Com um atendimento mais longo e informal — a média de tempo de ligação é de 7 minutos, ante 3 minutos em um banco —, o índice de satisfação do consumidor saiu de 87% para 93% em 2011, com 90% dos casos resolvidos logo no primeiro contato.

A empresa começou a divulgar suas campanhas publicitárias nas redes sociais dois dias antes da estreia na TV para sentir qual seria a reação do consumidor. No final de 2010, o Boticário reeditou um anúncio sobre o Dia dos Namorados depois que um punhado de consumidores reclamou das cenas no YouTube. 

Coca-cola

Posição no ranking: 2º lugar

Mesmo com um índice de satisfação considerado elevado, na casa dos 90%,  a Coca-Cola conduziu no primeiro semestre de 2011 uma minuciosa pesquisa com seus consumidores para identificar eventuais problemas em seu atendimento.

Descobriu, entre outras coisas, que muitos deles estavam descontentes com o tempo de troca dos produtos e com a forma com que os representantes da empresa agiam na hora de substituir garrafas com problemas — um deles elogiou os atributos físicos de uma consumidora, que ameaçou processar a companhia. 

A partir desse levantamento, a Coca-Cola reduziu o tempo médio de troca dos produtos de sete para dois dias e passou a treinar os 18 distribuidores da marca para que oferecessem tratamento personalizado ao consumidor.

Cada representante da empresa agora recebe um histórico da reclamação do consumidor antes de visitá-lo e é orientado a pedir desculpas específicas em nome da marca (se, por exemplo, o cliente machucou o dedo enquanto abria uma latinha de refrigerante, o representante é orientado a fazer perguntas sobre seu estado de saúde). 

---

Com isso, a Coca-Cola encerrou 2011 com 94% de satisfação do consumidor. “Vamos repetir essa pesquisa a cada seis meses, até chegarmos a um atendimento impecável”, diz Rino Abbondi, vice-presidente de técnica e logística da Coca-Cola. 

American Express

Posição no ranking: 3º lugar

Ao renegociar os contratos com as equipes terceirizadas de atendimento ao cliente, a empresa de cartões de crédito American Express, que pertence ao Bradesco, aumentou de 89% para 96% o total de reclamações resolvidas logo na primeira ligação.

Pelas novas regras do banco, esses fornecedores passaram a ser remunerados não com base na quantidade de chamadas recebidas, como é de praxe no setor, mas de acordo com o índice de solução dos problemas. Se há melhora nos indicadores internos de qualidade no atendimento, a empresa de call center recebe até 20% mais pelo minuto de ligação atendida.

A redução das queixas no Procon pode elevar em mais 5% o montante pago à companhia. O novo sistema deu tão certo que o Bradesco já estuda estendê-lo às demais áreas do banco. “No fim, saiu mais barato para a empresa atender bem o cliente”, diz Alexandre Monteiro, diretor da área de cartões do Bradesco.

Natura

Posição no ranking: 4º lugar

O descompasso entre o que acontecia no dia a dia das consultoras e o que diziam os sistemas de monitoramento interno sempre foi uma das maiores causas de insatisfação entre as vendedoras da Natura. Os executivos da companhia não faziam ideia, por exemplo, se a entrega de um pedido  estava atrasada — eles apenas tinham certeza de que ele havia  deixado o centro de distribuição. 

---

Com base em uma pesquisa feita no início de 2011, a Natura mudou seu sistema de controle para enxergar, de fato, o que se passava com o produto até que ele chegasse à casa das consultoras. Paralelamente, a companhia construiu oito centros de distribuição para diminuir pela metade o tempo de entrega — e evitar desvios pelo caminho.

Para fazer do atendimento uma prioridade em todas as áreas, a Natura incluiu o índice de satisfação das consultoras (que fazem o meio de campo com os consumidores) na composição do bônus de todos os executivos. No ano passado, o número de ligações para a Natura caiu 24% em comparação a 2010.

Porto Seguro

Posição no ranking: 5º lugar

A cada mês, a seguradora Porto Seguro tem de administrar mais de 2,5 milhões de ligações de clientes, a maior parte com dúvidas e reclamações sobre assuntos tão díspares quanto a fatura do cartão de crédito, carros que não ligam e geladeiras que não gelam.

Para dar vazão a toda essa demanda, a diretoria da empresa decidiu dar poder à linha de frente — além de serem treinados para resolver cada caso sem precisar ler um script enervante, os atendentes do call center foram encorajados a telefonar aos principais executivos da Porto Seguro para sanar eventuais dúvidas.

Cabe aos atendentes, por exemplo, decidir se um segurado pode usar um guincho extra, por conta da empresa, dependendo da  situação em que se encontra. “A regra que prevalece em nossas centrais de atendimento é: se você não sabe, alguém na empresa sabe. É só procurar”, diz Sonia Rica, diretora de relacionamento da Porto Seguro. A empresa tem atualmente a maior taxa de retenção de clientes do setor, na casa dos 80%.

GM

Posição no ranking: subiu 22 posições - do 86º para o 64º lugar

Para se preparar para uma nova safra de lançamentos — foram quatro modelos novos só em 2011, sem contar as reestilizações —, a General Motors redesenhou seu serviço de atendimento ao consumidor. 

---

Além de integrar o tradicional sistema telefônico ao de internet e redes sociais, a empresa extrapolou os limites do call center. A GM passou os últimos dois anos reformando as oficinas de 500 concessionárias espalhadas pelo Brasil, deixando-as, digamos, “apresentáveis” aos olhos do consumidor. 

Ao mesmo tempo, criou uma espécie de universidade móvel para treinar mecânicos e vendedores — elas funcionam dentro de três caminhões. A ideia é que o consumidor discuta com o mecânico a melhor maneira de resolver eventuais contratempos com o carro — e não apenas receba um orçamento com o que precisa ser feito das mãos de um vendedor.

A GM está entre as empresas que mais subiram no ranking do IBRC em 2011, passando da 86ª para a 64ª posição. Como acontece em outras empresas da lista do IBRC, a GM criou metas de satisfação de clientes para diversos cargos — de vendedores a mecânicos de concessionárias. Os vendedores têm de cumprir uma série de requisitos, como ligar para os clientes três dias após a compra para checar o grau de satisfação com o carro.