Aos 60 anos de idade, o empresário carioca Daniel de Jesus é uma espécie de pop star — pelo menos no restrito e disputadíssimo mercado brasileiro de produtos para cabelo. Fundador da marca Niely, vendida há cinco anos à francesa L’Oréal por 1 bilhão de reais, ele se empolga ao comentar a reação com o anúncio de seu retorno ao mercado. “Todos comentam que o rei da coloração está de volta”, diz Jesus. Encerrada a quarentena acertada com os franceses, o empresário acaba de lançar uma nova empresa de cosméticos para competir com sua antiga criação: a Duty.

Assim como a Niely, a Duty terá duas frentes principais de atuação. O carro-chefe é a DutyColor, de coloração, semelhante à Cor&Ton, da Niely. A DaBelle, de xampus e condicionadores, é equivalente à Niely Gold. O público-alvo também será o mesmo: os consumidores das classes C e D. As semelhanças continuam para a estratégia de divulgação. A Niely ficou conhecida por suas campanhas no programa Big Brother Brasil, da TV Globo. A Duty nasce com uma global como garota-propaganda, a atriz Paolla Oliveira. Sua personagem na novela A Dona do Pedaço, a influenciadora digital Vivi Guedes, também fará parte da campanha. O investimento no negócio é de 200 milhões de reais.

Daniel de Jesus diz que o trunfo para enfrentar a concorrência que ele próprio criou é ele mesmo. Formado em química, Jesus começou a Niely fabricando em casa seus primeiros cosméticos e vendendo-os de porta em porta em Nova Iguaçu, na periferia do Rio. Ao longo de 30 anos, a empresa cresceu com produtos baratos e com marketing sob medida para a ascendente classe C.

Agora, Jesus vai manter o preço baixo, mas apostará em produtos com ingredientes naturais, menos agressivos. Os produtos da DutyColor contam com uma combinação de óleo de coco, queratina e colágeno para manter os cabelos tingidos hidratados. Os produtos serão feitos por uma fábrica terceirizada, e isso deve dar agilidade à Duty.

O empresário tem viajado pelo país para divulgar a nova empreitada. A Duty mal saiu do papel e já tem acordos com seis distribuidores e dez redes de perfumaria, como a paulistana Ikesaki, somando 10 mil pontos de venda, com foco em pequenos mercados. Carrefour e Pão de Açúcar não estão na lista. A meta é conquistar a liderança no segmento de tinturas nos próximos cinco anos e entrar aos poucos em outros nichos, como maquiagem.

“O objetivo é ser uma grande empresa de cosméticos no futuro, ao lado de L’Oréal, Procter, Unilever e Coty”, diz Danielle de Jesus, filha do empresário e vice-presidente da companhia. Ela deixou o cargo de vice-presidente de marketing da Elseve, da L’Oréal, em Nova York, para seguir o pai. A meta da Duty é faturar 100 milhões de reais em um ano e chegar à marca de 1 bilhão de reais em dez anos. Quando foi vendida, a Niely faturava 540 milhões de reais.

O mercado brasileiro de produtos para cabelo encolheu com a crise econômica — faturou 21,6 bilhões de reais em 2018, ante 22,5 bilhões em 2014. O maior desafio da Duty será, portanto, roubar mercado das empresas já estabelecidas. “Existem oportunidades para marcas que entendam as demandas do consumidor e consigam responder de forma rápida. Nisso as empresas menores têm vantagem”, afirma Elton Morimitsu, analista da empresa de pesquisa de mercado Euromonitor.

Entre as tendências do momento identificadas pela consultoria estão embalagens maiores, mais baratas e sustentáveis, e produtos com ingredientes naturais. A nova empresa de Daniel de Jesus também vai apostar no comércio eletrônico, com a venda de produtos diretamente aos consumidores, uma tendência que deve ganhar força nos próximos anos.

Maior empresa de beleza do mundo, a L’Oréal tem sentido a concorrência chegar. Nos últimos anos, sua participação no mercado brasileiro de produtos para cabelo diminuiu de 23% para 20%. Em 2018, a companhia perdeu o primeiro lugar no segmento para a Unilever e fechou a fábrica da Niely em Nova Iguaçu. Apesar disso, as linhas da Niely estão ganhando mercado, o que aumenta a importância da marca para a companhia francesa. A Cor&Ton é líder no segmento de coloração e ampliou sua participação de 15,7%, em 2014, para 19,3%, em 2018.

Já a Niely Gold cresce a uma taxa de 22% ao ano. “Nosso foco é fazer com que a Niely seja uma marca mais digital e inovadora”, afirma Juan Pablo Dubini, executivo à frente da marca. Para isso, a Niely conta com um centro de inovação inaugurado em 2017 no Rio de Janeiro com investimento de 160 milhões de reais. É um poder de fogo que não parece assustar o criador da Niely. “As empresas grandes em geral são frias, pesadas, enquanto comigo a relação é olho no olho”, diz Jesus.