Agentes de inteligência artificial capazes de fazer compras pelos clientes. Sistemas personalizando ofertas em tempo real. Operações cada vez mais automatizadas. A cabeça do catarinense Rafael Koerich estava a mil depois de três dias acompanhando as discussões sobre o futuro do varejo na NRF, a maior feira mundial do setor, realizada no início do ano em Nova York.

Antes de voltar ao Brasil, porém, ele resolveu fazer uma última parada em uma Best Buy, uma das maiores varejistas dos Estados Unidos. Ao finalizar a compra, veio a surpresa: a loja nem sequer tinha sacolas para levar os produtos. O atendente precisou se desculpar. De volta a Florianópolis, Rafael trouxe na bagagem muitas ideias sobre as próximas tecnologias do varejo. Mas também reforçou uma convicção antiga. A despeito de toda inovação que se avista, o mais importante para o comércio é saber fazer o feijão com arroz bem-feito.

A bem da verdade, Rafael Koerich nem precisaria ter ido a Nova York ou passado por uma experiência frustrante numa loja americana para chegar a essa conclusão. A ideia de o varejo se sustentar no básico bem-feito o acompanha desde criança, quando ouvia o pai e o avô repetirem essa máxima nas conversas à mesa de jantar. Rafael é da quarta geração da família por trás da Lojas Koerich, um gigante regional de eletromóveis com mais de 130 lojas espalhadas por Santa Catarina e faturamento na casa de 1,5 bilhão de reais. Ao levar ao limite a tese da proximidade com o cliente, a empresa se tornou um dos melhores exemplos de um fenômeno peculiar do Brasil: redes regionais que continuam crescendo, mesmo na era do e-commerce e dos grandes marketplaces.

Hoje, das 300 maiores empresas do varejo no Brasil, praticamente metade atua apenas em um estado, de acordo com o levantamento do instituto Retail Think Tank Brasil. “Somente 34 das maiores varejistas estão em todos os estados da federação e, mesmo assim, muito concentradas nas capitais e grandes cidades”, diz Alberto Serrentino, responsável pela pesquisa e um dos maiores especialistas do setor no país.

A Koerich tem todos os elementos de uma varejista regional que se preze. Ao entrar numa loja — e não vai ser difícil encontrar uma no estado, especialmente em Florianópolis, onde a marca soma mais de dez unidades — o cliente logo se depara com um guichê dedicado ao pagamento do carnê, vendedores conversando com clientes sobre os mais diversos assuntos e uma garrafa térmica pronta para servir café ou chá. Nas unidades do interior, é comum ver nascer uma relação de amizade entre o consumidor e o atendente, o que acaba impulsionando as vendas. Essa sensação de proximidade é uma das máximas defendidas por Antonio Koerich, presidente da companhia, e compartilhada por todas as gerações abaixo dele. “A tecnologia é importante e necessária”, diz Rafael, responsável na companhia pelas áreas de pessoas e inovação. “Mas o morador de uma cidadezinha de 15.000 habitantes no interior do estado quer pegar seu carnê, ir à loja, pagar a prestação, descobrir um produto novo e ter a experiência que sempre o satisfez.”

Na Koerich, esse modelo continua o vencedor. Nos últimos dois anos, a receita da empresa cresceu mais de 25%. Cerca de dez novas lojas são abertas por ano. Desde a pandemia, a rede também passou a apostar nas chamadas megalojas, unidades maiores, com sortimento ampliado e novas categorias de produtos. Já são oito nesse formato. “Além de vender o fogão, podemos vender a panela. Além de vender o colchão, podemos vender a roupa de cama”, diz Eduardo -Koerich, diretor comercial da empresa. A cada nova operação desse tipo, a empresa investe em torno de 5 milhões de reais. Para ganhar margem, colocou dentro das unidades produtos de marca própria, uma tendência cada vez maior no varejo. “Neste ano, produtos com marcas de varejistas devem somar 153 bilhões de reais em vendas no Brasil, um crescimento de 9,2% em relação ao ano anterior”, diz Neide Montesano, presidente da associação de marcas próprias no Brasil. “Vemos aumento de vendas em praticamente todos os canais, mas principalmente em farma, casa e construção e home centers.”

Jeito quase artesanal

Na Koerich, o destaque é a Koerich Casa, linha de decoração, cama, mesa e banho criada pela empresa. A estratégia amplia o sortimento e melhora as margens, mas sem abandonar aquilo que tornou a marca relevante dentro do estado: o carnê e o atendimento de proximidade.

Esse jeito quase artesanal de fazer varejo — com conversa, café e crediário — não surgiu por acaso. Ele acompanha os Koerich desde os primeiros passos da empresa, fundada há mais de 70 anos em Santa Catarina. A família, um dos grupos empresariais mais importantes do estado, tem envolvimento no primeiro supermercado e no primeiro shopping de Florianópolis. Também é a principal patrocinadora do Avaí, um dos dois grandes times de futebol da cidade. É praticamente parte da vida dos manezinhos da ilha desde meados do século passado. Mas foi no varejo de eletrodomésticos e móveis que o sobrenome ficou conhecido. Descendente dos pioneiros alemães que chegaram a São Pedro de Alcântara em 1829, Eugênio Koerich tinha uma fiambreria em São José, cidade colada a Florianópolis. Nos anos 1960, com os filhos, abriu atacados e um supermercado em Florianópolis. Em 1964, transformou o negócio numa loja de eletrodomésticos. Nos anos seguintes, campanhas publicitárias com artistas como Paulo Autran e Lenita Cauduro, a voz do rádio catarinense, impulsionaram a marca. Em 1993, a empresa já tinha 35 unidades espalhadas por Santa Catarina. Naquele ano, passou por movimento sucessório digno de grandes companhias nacionais. Ao observar que os ramos da árvore genea-lógica das Organizações Koerich estavam ficando grandes demais, os três irmãos, filhos de Eugênio, decidiram dividir os negócios da família, numa cisão amigável. Antônio ficou com o braço de varejo. Walter ficou com a Koerich Imóveis, hoje W Koerich, uma das maiores construtoras da cidade. E Orlando ficou com outra construtora, a Zita. A divisão deu o arrojo necessário para cada negócio crescer individualmente, e evitou o destino trágico de outros gigantes regionais. Ainda no Sul, por exemplo, a rede paranaense Lojas HM (Hermes Macedo) ruiu em meio a uma disputa entre os herdeiros, que paralisou a gestão e culminou na falência da marca.

Com foco total no varejo, Antônio e os filhos Ronaldo e Sérgio aceleraram a expansão das lojas, principalmente pelo litoral catarinense. A empresa reforçou duas teses centrais até hoje: o carnê e a proximidade com o cliente. Para isso, criou um programa de treinamento chamado Atendimento Nota 10. Nele, os vendedores aprendem boas práticas de abordagem e escuta. A ideia é conhecer a história do consumidor e transformar a relação de compra em algo mais duradouro. “Há cliente que passa toda semana na loja para tomar café com o gerente”, diz Rafael.

Kerito, o maior 'artista' de SC

Talvez o símbolo mais visível dessa estratégia de aproximação tenha surgido em 1997, com o lançamento do Kerito, personagem criado para representar a marca. O desenho animado vestindo o uniforme da rede virou uma espécie de embaixador da Koerich. Não demorou para as crianças entrarem nas lojas apenas para tirar fotos com o personagem, e para a empresa começar a emprestar decorações do Kerito para festas de aniversário. Nos anos 2000, um CD com músicas educativas do personagem ultrapassou 400.000 cópias distribuídas, transformando a mascote no “artista” de maior alcance da história do estado.

Depois de décadas abrindo lojas pelo litoral e pelo interior, a rede consolidou uma característica particular do varejo brasileiro: tornou-se um gigante sem sair do próprio estado. Hoje, a Lojas Koerich soma mais de 130 unidades espalhadas por Santa Catarina. A unidade mais distante da sede, seja ao norte ou ao sul, está a cerca de 280 quilômetros. No oeste, onde a presença é ainda mais tímida, a distância chega a 430 quilômetros. Essa concentração territorial dá à empresa alguns dos atributos que explicam o sucesso do varejo regional no Brasil: logística ágil, conhecimento profundo da cultura do consumidor e familiaridade com a complexa estrutura tributária de cada região. “A situação demográfica, a complexidade logística e tributária e os diferentes estilos de vida nas regiões fazem a execução local se destacar”, diz -Serrentino, especialista em varejo. “Além disso, o Brasil tem um varejo muito pouco concentrado, talvez o menos concentrado entre países com mercados maduros.” De acordo com levantamentos do setor, as dez maiores redes varejistas do Brasil somadas não chegam a dominar 20% do mercado nacional, um nível de concentração bastante inferior ao observado em outros países. Nos Estados Unidos, por exemplo, o top 10 responde por cerca de metade das vendas. Na Alemanha e na Itália, por mais de 80%. Esse ambiente cria espaço para campeões regionais. É o caso da Lojas Cem, no interior de São Paulo, com faturamento estimado em cerca de 7 bilhões de reais; da Bemol, potência varejista da Região Norte, com receitas de mais de 5 bilhões; da gaúcha Lebes e da própria Koerich, que domina o território catarinense.

Erguer uma muralha estadual, porém, não garante imunidade. O varejo regional enfrenta um adversário de escala global: o comércio eletrônico. No Brasil, o faturamento do setor cresceu 19% de 2023 para 2024, levando o volume bruto de vendas a cerca de 351 bilhões de reais, de acordo com levantamento da Nielsen e da consultoria Varese Retail. O Mercado Livre sozinho respondeu por aproximadamente 138 bilhões de reais em vendas no país. O Magazine Luiza somou cerca de 46 bilhões, enquanto a asiática Shopee já movimenta algo próximo de 40 bilhões. No mundo, a corrida é ainda mais intensa. A Ásia domina o comércio eletrônico global, com receitas superiores a 1,5 trilhão de dólares, puxadas principalmente pela China, onde o varejo online ultrapassou a marca de 1 trilhão de dólares. A digitalização do varejo também avança rapidamente. Na Coreia do Sul, metade de todas as vendas já acontece online. Nos Estados Unidos, chega a 22,7%. No Brasil, ainda está em 14,5%, mas cresce ano após ano. Se o país seguir a trajetória de mercados asiáticos, a pressão sobre o varejo físico tende a aumentar. E os gigantes digitais não economizam recursos para acelerar essa transformação. Apenas em 2024, o Mercado Livre investiu 23 bilhões de reais em infraestrutura logística no Brasil, incluindo novos centros de distribuição no Sul. Um deles fica em Governador Celso Ramos, a 20 quilômetros da sede da Koerich, em Biguaçu. O objetivo é garantir entregas no mesmo dia ou no dia seguinte e capturar as categorias de giro mais rápido, como smartphones, notebooks e eletroportáteis. Isso também ajuda na questão tributária. Com operações locais, os gigantes se adaptam à complexidade de impostos de cada estado, e com investimentos bilionários têm barganha para negociar tratamentos tributários diferenciados. Para redes regionais como a Koerich, sobreviver nesse cenário exige apostar justamente naquilo que os gigantes digitais ainda têm dificuldade de replicar: relacionamento, proximidade e crédito. Em outras palavras, o velho carnê.

Na Koerich, a cada cinco compras, duas são feitas no carnê. O restante se divide em todas as outras modalidades, do cartão de crédito ao Pix e dinheiro. Mas essa fortaleza da marca é, historicamente, o calcanhar de Aquiles de muitas varejistas do setor. Para entender o risco, é preciso olhar para a mecânica do negócio: a rede que opera crediário próprio joga em duas posições simultâneas. Ela atua como lojista e como banco. Precisa dar lucro na venda da geladeira e, ao mesmo tempo, não pode tomar prejuízo financiando o cliente. Quando a macroeconomia vira, com a taxa Selic em patamares restritivos e a inflação corroendo a renda das famílias, essa armadilha se fecha. O custo de captação de dinheiro para a empresa dispara, enquanto a inadimplência do consumidor na ponta explode. Se o varejista tenta repassar o custo dos juros para o valor da parcela, o cliente foge e a loja esvazia. Se segura o preço para manter o volume de vendas, a margem de lucro desaparece e a operação passa a queimar caixa. Foi exatamente essa matemática implacável que colocou em xeque gigantes do setor nos últimos anos. “O ciclo de juros altos desafiou muito o segmento de duráveis, e muitas redes que tinham alavancagem sofreram drasticamente, vide o caso da Casas Bahia”, diz Serrentino. Mestre histórica do crediário no Brasil, a Casas Bahia entrou em uma espiral de crise pressionada pelo peso da alavancagem financeira e da inadimplência. Para evitar o colapso, a companhia precisou acionar um duro plano de reestruturação, que incluiu uma recuperação extrajudicial bilionária para renegociar dívidas e o fechamento de mais de 100 lojas físicas. A sangria de margens não poupou os CNPJs regionais. A goiana Novo Mundo, tradicional no varejo no Centro-Oeste, pediu recuperação judicial no segundo semestre de 2024, com dívidas superiores a 1 bilhão de reais, asfixiada pela alta dos juros. Mesmo empresas de capital aberto precisaram puxar o freio de mão. A rede gaúcha Quero-Quero, fortíssima no Sul do país, viu suas margens serem duramente espremidas pela dinâmica do crédito caro, forçando a diretoria a desacelerar o ritmo agressivo de abertura de lojas e focar a proteção do caixa.

Apesar desse cenário turbulento, a Koerich atravessou os últimos ciclos de juros altos com menos sobressaltos que muitos concorrentes. Parte da explicação está na obsessão da empresa por controle de dados. Desde 2003, a rede roda um sistema próprio de ERP, desenvolvido internamente, que integra vendas, crédito e operações. O resultado prático é velocidade na tomada de decisão. “Fechamos o DRE no primeiro dia do mês. Se alguma loja começa a sair do rumo, a gente sabe imediatamente”, diz Rafael. Hoje, nenhuma unidade opera no vermelho. Essa mentalidade se estende ao crediário. A Kredilig, braço de crédito do grupo, hoje tem ativos superiores a 400 milhões de reais e uma carteira de crédito que ultrapassa 350 milhões. A operação roda com margens vistosas: em 2024, entregou um retorno sobre o patrimônio de 18,3%. O segredo dessa resiliência está na estrutura de capital. A financeira não depende do mercado aberto para captar recursos. Ela se financia com os próprios acionistas e se apoia em um robusto patrimônio líquido, que representa quase metade do ativo. A tecnologia também ajuda. A inteligência artificial, a ser usada cada vez mais no varejo, também ajuda na análise de crédito. Além disso, a Kredilig passou uma transformação digital recentemente e virou Kab, uma plataforma digital que permite ao cliente fazer toda a gestão do crediário online, da contratação ao pagamento das parcelas. Grande parte dessas iniciativas nasce dentro do KLab, o laboratório de inovação do grupo. O espaço funciona como um centro de desenvolvimento de tecnologia e novos produtos, responsável por testar soluções digitais para crédito, pagamentos e experiência de loja. É ali que a varejista catarinense tenta resolver um desafio típico do varejo regional brasileiro: preservar a proximidade com o cliente — o café, o carnê e a conversa — enquanto constrói uma infraestrutura tecnológica capaz de competir com gigantes nacionais e multinacionais.

Para a Koerich, porém, os próximos anos trazem um desafio e uma oportunidade adicional. Santa Catarina se tornou o estado que mais atrai novos moradores no Brasil. Entre 2017 e 2022, segundo os dados mais recentes do Censo, o saldo migratório catarinense foi de mais de 350.000 pessoas, o maior do país. Esse crescimento demográfico coloca o estado no radar de empresas de todo o país, inclusive de varejo. Mas também amplia o mercado consumidor. Diferentemente de outras regiões brasileiras, Santa Catarina não concentra seu dinamismo apenas na capital. Cidades como Joinville e Jaraguá do Sul, no norte, Chapecó, no oeste, e Criciúma, no sul, formam polos econômicos robustos, criando novas frentes de expansão para empresas locais. Para uma rede que decidiu crescer sem sair do estado, isso significa um território ainda cheio de oportunidades. “Como Santa Catarina está se desenvolvendo e crescendo muito, nossa estratégia ainda é consolidar o estado”, diz Eduardo Koerich. Para a família Koerich, muitos moradores, novos e antigos, ainda vão entrar na loja, tomar um café, conversar com o vendedor e comprar um produto pagando no carnê. E não há de faltar sacolinha para carregar a compra. Prova de que, a despeito das revoluções tecnológicas do varejo, às vezes o básico ainda funciona.

Daniel Giussani, de Florianópolis (SC)