Aos 47 anos, Marco Aurélio Olmos, dono de uma pequena corretora de seguros em Piracicaba, no interior de São Paulo, não é um milionário. Com a mulher, Rosângela, sócia numa empresa de serviços, ele mantém uma renda familiar em torno de 20 000 reais mensais. Mas, aos olhos de muita gente, os Olmos cultivam hábitos de ricos. Moram num apartamento de alto padrão, viajam anualmente ao exterior, têm uma BMW e uma picape Toyota Hilux na garagem. Nos fins de semana, o casal e as duas filhas costumam frequentar a casa de campo que mantêm na represa Jurumirim, um polo de esportes náuticos no interior paulista. Lá, passeiam em uma lancha Colunna 235C, um modelo de 23 pés que comporta sete pessoas. Trata-se da terceira embarcação adquirida por Olmos. Recebida em fevereiro, a lancha custou 100 000 reais e foi em parte financiada — as parcelas mensais de 1 000 reais estarão no orçamento doméstico nos próximos três anos. “Minha primeira lancha valia o mesmo que um Gol. A nova equivale a uma BMW 320 usada”, diz Olmos, que já imagina uma troca por um barco maior.

Realizar antigos sonhos de consumo nunca foi algo tão palpável a tantos brasileiros ao mesmo tempo — de todas as classes sociais. Com o avanço da renda e a possibilidade de financiamento, um número crescente de famílias — como os Olmos — experimenta uma dinâmica de prosperidade inédita e concretiza desejos cultivados ao longo da vida. Para muitos que já faziam parte da classe média, chegou a vez do acesso a bens até pouco tempo restritos ao topo da pirâmide social. Para outros milhões das classes emergentes, é a hora da primeira casa, da primeira viagem de avião, do primeiro computador, do primeiro curso superior. Nos próximos anos, muitos dos que estão chegando agora ao mercado vão trocar os bens que acabaram de adquirir e incorporar novas ambições, e outros tantos ainda vão iniciar a mesma trajetória — por isso, o salto do consumo está apenas no começo. Entre 2003 e 2008, 34 milhões de pessoas encorparam as classes A, B e C no Brasil. De 2009 a 2014, outros 30 milhões deverão se juntar a esse grupo. “Somando tudo, estamos acrescentando quase a população da França ao mercado consumidor em dez anos”, diz Marcelo Neri, coordenador do Centro de Pesquisas Sociais da Fundação Getulio Vargas. Segundo projeções da consultoria LCA, em 2020 os lares brasileiros vão gastar 5 trilhões de reais — 130% mais do que atualmente. Bem antes disso, já em 2014, o Brasil passará a ter o quinto maior mercado consumidor do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, Japão, China e Alemanha. Se tudo isso se concretizar, significa que, em quatro anos, 72% da po pulação — um total de 144 milhões de pessoas — será, no mínimo, da classe média baixa.

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soma dos desejos individuais de milhões.A formação de um verdadeiro mercado de massas no Brasil é um fenômeno que ainda não é inteiramente compreendido. E é claro que o mero ato de comprar um fogão novo ou embarcar num avião não vai resolver nenhum dos problemas que o país tem de enfrentar, da educação básica ao saneamento, da qualidade da saúde pública aos gargalos em nossa infraestrutura. Mas uma coisa é certa: após incorporar tanta gente, o mercado brasileiro jamais será o mesmo. Para as milhares de empresas que vendem no Brasil, é hora de reaprender o que pensavam sobre seus clientes. Nas últimas semanas, a reportagem de EXAME ouviu mais de 40 pessoas, entre analistas, economistas e empresários, na tentativa de decifrar como vem se desenvolvendo o consumo no país — e quais devem ser os próximos passos dessa evolução. Individualmente, cada pessoa tem suas próprias aspirações de compras, que vão sendo realizadas à medida das possibilidades. Uma família vai optar por uma máquina de lavar roupas, enquanto os vizinhos vão trocar a TV. Uns vão comprar um laptop, enquanto outros vão preferir um smartphone. É o que se convencionou chamar de ciclo de consumo — a evolução da cesta de bens e serviços. Quando se olha para o mercado como um todo, observa-se também um ciclo de consumo agregado, que é a A questão é que, com a chegada de tanta gente nova ao mercado, as aspirações do brasileiro estão em ebulição. Nessa hora, o que muda na evolução do mercado? Na escala da maioria, o que vem primeiro, uma TV ou uma lavadora de roupa? Um celular ou um computador? Estudar ou viajar? Independentemente da classe social, é possível detectar algumas tendências comportamentais comuns a todos — e que ajudam a compor o quadro mais amplo do consumo no país.

Quando escala a pirâmide de consumo, a maioria busca saciar três aspirações: ter mais, saber mais e experimentar mais. São essas as três principais tendências que orientam as aquisições de bens e de serviços pelos brasileiros. A primeira — ter mais — abrange o ato de comprar, seja pela primeira vez, seja na renovação de algo que já se tem. A segunda — saber mais — engloba o acesso à educação e à informação, tendência que está ligada à expectativa de conquistar um trabalho melhor que permita novos saltos de consumo. Já a terceira aspiração — experimentar mais — trata do desejo de viver algo novo, quase sempre ligado ao universo do lazer. “A economia brasileira ficou tanto tempo sem crescer que era difícil para a maioria das pes soas ter mais do que quer que fosse. O acesso à educação, o “saber mais”, era extremamente restrito. E o ato de experimentar mais, então, era algo impensável”, diz Renato Meirelles, diretor da consultoria Data Popular. Numa escala evolutiva, o “ter mais” pode ser considerado o passo inicial, pois abrange até o consumidor mais simples. A partir de certo ponto, normalmente na passagem da classe D para a C, opera o anseio de saber mais. Mais à frente, entre as classes C e B, o desejo de experimentar mais passa também a disputar o dinheiro do consumidor.

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Um exercício interessante é observar o que tem acontecido com os beneficiários do programa Luz para Todos, um grupo que saiu de uma espécie de estágio zero do consumo. O programa do governo federal para levar energia elétrica a áreas rurais atendeu 2,3 milhões de famílias nos últimos sete anos. De acordo com o Ministério de Minas e Energia, ao passar a ter energia em casa, essas famílias compraram 1,9 milhão de TVs e 1,7 milhão de geladeiras, além de centenas de milhares de outros eletrodomésticos e um número incontável de itens como novos alimentos. “Existe uma escala natural de consumo. Quem adquire uma geladeira passa a comprar produtos que precisam ser refrigerados, como iogurtes e frutas e verduras frescas”, diz Marcos Etchegoyen, diretor da Cetelem, financeira do grupo francês BNP Paribas. Para esse grupo mais pobre, a única aspiração possível é aumentar a cesta de bens — seja de alimentos, seja de ele trodomésticos ou de móveis para a casa. Segundo o instituto de pesquisas Kantar WorldPanel, em 2002 as classes D e E tinham 21 categorias de produtos no carrinho do supermercado — agora são 37. Bens como iogurte, leite condensado e amaciante de roupa passaram a fazer parte da cesta de compras. Um estudo da consultoria Boston Consulting Group mostra que, toda vez que uma pessoa sobe de classe econômica, seu comportamento no consumo muda sensivelmente. Uma família da classe C — cuja renda familiar varia de 1 115 a 4 808 reais — tende a dobrar seu gasto com comida, bebidas e cigarros ao subir para a classe B. O mesmo ocorre quando uma família B vira A: seus gastos crescem 60% nos mesmos itens. A lógica vale igualmente para uma série de outros produtos, de eletrônicos a medicamentos. Na teoria econômica, o que explica a con fiança para gastar mais é o conceito de renda permanente, que supera o contra-cheque mensal. “A renda atual não é o único determinante do consumo. Se espero uma renda maior no futuro, me disponho a gastar mais e a comprar a prazo”, diz o economista Fábio Gomes, professor da escola de negócios Insper.

É exatamente a expectativa favorável quanto ao futuro que alicerça a expansão do mercado. Mire o ano de 2014, data da Copa do Mundo no Brasil. Um cruzamento das projeções de ascensão das classes com o potencial de consumo dos brasileiros mostra como alguns mercados vão se expandir. Olhando apenas para a classe C, em 2008 seus 93 milhões de integrantes gastaram 280 bilhões de reais com vestuário, eletrônicos, alimentos e remédios. Em 2014, uma classe C mais robusta vai gastar cerca de 451 bilhões de reais com os mesmos itens. A importância de aumentos como esse tem sido enfatizada por economistas que buscam decifrar o que está por trás dos movimentos de expansão. “Os ciclos econômicos costumam começar pelo consumo”, diz Marcos Lisboa, vice-presidente do Itaú Unibanco. Lisboa entende que o crescimento normalmente é precedido por reformas institucionais, como o controle inflacionário e a criação de novas modalidades de crédito. Tais reformas estimularam primeiro o consumo e depois a geração de emprego, a produção industrial e os investimentos.

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Quando há mais dinheiro disponível, chega a hora de tirar os sonhos da gaveta. Esse é justamente o momento que Marta dos Santos Moraes, de 34 anos, está vivendo: ela quer saber mais. Há três meses, ela deixou o trabalho de empregada doméstica na capital paulista e começou um estágio para a conclusão do curso superior de pedagogia. Marta foi doméstica por mais de cinco anos e agora quer ser professora. Quando era empregada, recebia um salário de 600 reais. A mensalidade do curso, de 370 reais, era paga pelo programa Bolsa Universidade, do governo do estado de São Paulo. Sua renda, combinada com o salário mínimo do pai aposentado, bancava as despesas da família. Quando tiver o diploma de professora, Marta acredita que encontrará vagas em torno de 1 700 reais. Desde já, ela planeja fazer pósgraduação e viajar para conhecer a Bahia. “Na hora em que crescemos profissionalmente, os sonhos também crescem”, diz. A ex-empregada doméstica está prestes a cruzar uma linha imaginária que vai tirá-la da classe D, estrato dos que têm renda entre 768 e 1 115 reais, e colocá-la na classe C.

É fato que parte dos novos hábitos de consumo abrange desejos imateriais, que circunscrevem o campo das experiências. A pernambucana Maria Aparecida Ferreira da Silva, de 24 anos, mora em São Paulo há quase 20 anos e viajou em junho pela primeira vez de avião para visitar a família em Garanhuns, no interior de Pernambuco. Ela, o marido, Edson, e os dois filhos pagaram 1 285 reais pelas passagens de ida e volta até Recife. Caso fossem de ônibus, gastariam 50% mais e amargariam quase 45 horas de viagem. As passagens foram compradas à vista com as economias da cozinheira Maria Aparecida e do garçom Edson, que juntos têm renda mensal de 1 500 reais. Sim, a viagem foi mais rápida e mais barata, mas o que mais impressionou Maria Aparecida foi o comportamento de funcionários do aeroporto e da companhia aérea. “Eles andavam uniformizados e diziam bomdia e obrigado o tempo todo”, conta ela, que há dez anos não voltava para Pernambuco. “Em 2011, vamos tentar ir para a Bahia visitar os parentes do meu marido. De avião, claro”, diz ela, que comprou a passagem na loja da Gol no Largo 13, área de comércio popular na zona sul da capital paulista. A região, onde circulam 1 milhão de pessoas por dia, foi escolhida pela companhia aérea para abrigar o projeto piloto de lojas de rua. A experiência deu certo: de janeiro a março, a loja bateu a meta de todo o ano. Quando a Gol foi fundada, em 2001, 6 milhões de brasileiros viajavam de avião por ano, mas o mercado potencial era estimado em mais de 20 milhões de passageiros. Hoje, já são 15 milhões de usuários e outros 30 milhões teriam condições financeiras para voar. Os executivos da Gol acreditam que os novos clientes passarão por um ciclo evolutivo à medida que se sentirem mais confortáveis com o avião. “A primeira viagem é sempre para visitar a família. Depois, esses consumidores devem comprar um pacote turístico nacional. Num terceiro momento, eles podem até fazer uma viagem pela América do Sul”, diz Eduardo Bernardes, diretor comercial da Gol.

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Essa espiral ascendente coloca o Brasil cada vez mais perto da estrutura social de sociedades maduras, em que o miolo da pirâmide move a economia doméstica. “O mercado consumidor do Brasil hoje é a grande estrela mundial”, diz Ari Kertész, sócio da consultoria McKinsey. Isso não é exagero, mesmo numa comparação com China e Índia, economias cujo crescimento do PIB tem sido bem maior que o do Brasil. Apesar de a população brasileira representar apenas 15% do total de chineses, o tamanho do mercado consumidor aqui é mais da metade do observado na China. Há quem veja no atual momento do Brasil um paralelo com a expansão da classe média americana a partir dos anos 50. Nos Estados Unidos, milhões de pessoas ascenderam socialmente em decorrência do sopro de desenvolvimento do pós-guerra. Naquela época, um em cada quatro americanos passou a viajar de avião — índice semelhante ao atual no Brasil. No mercado de televisores, o índice de penetração de aparelhos no Brasil, por volta de 96%, é similar ao dos americanos nos anos 70. Nesse sentido, é razoável imaginar que o consumo no Brasil pode seguir rumos similares aos dos Estados Unidos — se assim for, teremos algumas décadas de prosperidade garantida pela frente. Um exemplo do potencial que há pela frente está no mercado imobiliário. Os americanos trocam de imóvel 11 vezes ao longo da vida. Entre os brasileiros, a média ainda é de apenas 1,8 vez. “Até recentemente, era extremamente difícil comprar imóvel no Brasil. E quem conseguia um ficava lá a vida inteira”, afirma Luiz Rogelio Tolosa, diretor de relações com investidores da Brookfield Incorporações. A estratégia da construtora, que planeja lançar 12 000 apartamentos em 2010, vai além da venda do primeiro imóvel para a classe média. “Imaginamos que daqui a sete anos quem estiver comprando um imóvel hoje poderá trocá-lo por um maior”, diz Tolosa.

Com tanta gente comprando de tudo ao mesmo tempo, a atual estrutura física da indústria e do varejo terá de crescer para corresponder à demanda. A Máquina de Vendas, empresa criada com a fusão da rede baiana Insinuante com a mineira Ricardo Eletro, planeja contar com 1 000 lojas até 2014 em todo o Brasil. Isso significa que 440 unidades serão abertas nos próximos anos. Meta semelhante tem o Magazine Luiza. “O consumidor não sabe a força que possui e, quando descobrir, precisamos estar preparados”, diz Luiza Trajano, presidente do Magazine Luiza. Ela estima que a rede terá 1 000 lojas em 2015.

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O fato de os consumidores apurarem os hábitos também obriga as empresas que sempre ganharam dinheiro com os mais pobres a repensar as estratégias. A Latina, fabricante de lavadoras semiautomáticas, os chamados tanquinhos, localizada em São Carlos, no interior paulista, nasceu em 1994 — ano de criação do Real. Naquela época, o Brasil testava mais um plano de estabilização monetária e o recém-iniciado controle da inflação permitia que milhares de consumidores de baixa renda adquirissem o eletrodoméstico, que custa um terço das lavadoras automáticas mais baratas. “Hoje, meu produto ainda é uma opção de transição. Mas daqui a pouco ninguém mais vai querer comprar tanquinho”, diz Waldemir Dantas, presidente da Latina. Por isso, ele planeja desenvolver uma lavadora automática para oferecer aos clientes à medida que a renda deles aumenta. A paranaense Positivo também planeja seguir o mesmo caminho. Após vender mais de 6 milhões de computadores ao longo de sua história, a empresa planeja agora lançar televisores, smartphones e leitores eletrônicos para acompanhar os clientes que estrearam no mundo da informática. Isso sem deixar de lado os milhões de PCs que ainda pretende vender no país. “Daqui a 15 anos, 80% dos domicílios brasileiros terão computador, índice igual ao dos Estados Unidos hoje”, diz César Aymoré, diretor da Positivo. É um novo Brasil que desponta — e quem souber entendê-lo deverá ser capaz de desfrutar das inúmeras oportunidades que se abrem.