Estar presente em redes sociais como Facebook, Orkut e Twitter se tornou uma obsessão para empresas de todo o mundo nos últimos tempos. Um levantamento recente da agência de comunicação Burson Marsteller revela que, das 100 maiores companhias do mundo, 79 estão presentes em alguma dessas redes - a maioria delas tentando desesperadamente estabelecer uma comunicação mais direta com seus consumidores. Segundo um estudo recém-divulgado pela consultoria americana Altimeter Group, cinco empresas estão conseguindo ganhar esse jogo: Starbucks, Dell, eBay, Google e Microsoft. Para chegar a esse resultado, a consultoria analisou critérios como quantidade de sites em que a marca está presente, número de posts por dia e tipo de post colocado (se para responder dúvidas de clientes ou só divulgar eventos e promoções, por exemplo). "Diferentemente de outras marcas, elas entenderam que canais diferentes requerem atitudes diferentes", diz Abel Reis, presidente da AgênciaClick. "Não adianta usar o Twitter só para despejar um monte de blá-blá-blá em cima do consumidor. É preciso criar uma sensação de que ele é parte importante da empresa."

Nenhuma dessas empresas vem sendo tão transformada pela força das redes sociais quanto a cadeia americana de cafeterias Starbucks. Tudo começou em 2008, quando o movimento nas lojas caiu pela primeira vez depois de quase uma década de crescimento ininterrupto.

Como parte da estratégia para reverter essa situação, o presidente e fundador da companhia, Howard Schultz, lançou naquele ano uma comunidade virtual para que os clientes pudessem fazer sugestões e perguntas e, em alguns casos, expor suas frustrações - o MyStarbucks- Idea.com. A ideia agradou aos internautas: ao longo de dois anos, 180 000 usuários cadastrados contribuíram com 80 000 ideias - 50 foram colocadas em prática nas lojas e ajudaram a rede a voltar a crescer. A experiência estimulou os executivos da Starbucks a expor a companhia ainda mais na web. A empresa tem hoje mais de 7,9 milhões de fãs no Facebook. No Twitter, é a marca mais comentada do mundo, com mais de 1,5 milhão de citações e 926 000 seguidores. Um dos movimentos mais recentes da empresa para engajar seus consumidores aconteceu no dia 19 de março. A Starbucks reuniu dezenas de funcionários na Madison Square, no centro de Nova York, para gravar um vídeo convocando seus consumidores a trocar copinhos de papel descartáveis por canecas metálicas de material reciclado - uma ação de cunho ambiental em comemoração ao razoavelmente desconhecido Dia do Planeta. O vídeo recebeu pouquíssima atenção por parte dos veículos tradicionais, mas teve enorme repercussão nas páginas da empresa no Facebook e no Twitter. A campanha foi vista mais de 1 milhão de vezes no YouTube e gerou cerca de 400 000 comentários na rede.

Assim como a Starbucks, as outras vencedoras da lista têm tratado as redes sociais como parte vital de sua estratégia de marketing - e não como um mero hype. A Dell oferece um dos melhores exemplos dessa nova postura. Entre 2005 e 2006, a empresa foi execrada na web por blogueiros e outros internautas insatisfeitos com o péssimo serviço de atendimento ao cliente que era oferecido (o fato de alguns de seus laptops pegarem fogo espontaneamente, sem nenhuma causa aparente, também não ajudou). Nos últimos dois anos, a Dell destacou dez funcionários de áreas como educação, marketing e tecnologia para esclarecer dúvidas e conversar com consumidores via Twitter, Facebook e seu blog, o ideastorm. com. Eles dedicam aproximadamente 30 minutos do dia à tarefa, que já é encarada como algo tão corriqueiro quanto trocar e-mails ou falar ao telefone. Em pouco mais de um ano, as referências negativas à empresa na internet caíram de 49% para 20% do total de comentários. "Para criar um vínculo real com os consumidores, é preciso estabelecer uma relação de troca, em que a companhia também seja capaz de aprender alguma coisa", afirma Alessandro Barbosa Lima, presidente da E.Life, agência especializada em monitoramento e análise de mídias digitais. Uma lição que a maioria das companhias ainda precisa aprender.