Filas que passam de três horas de duração são comuns nas cafeterias We Coffee e Cherie, em São Paulo. Na longa linha de pessoas que aguardam para desfrutar alguns dos quitutes desses lugares, há de clientes frequentes a turistas de outros estados que reservam um espaço na agenda só para conhecer as operações. O que muitos deles têm em comum? Ouviram falar desses cafés nas redes sociais. As duas marcas são um fenômeno no TikTok, por exemplo, e já atingiram, juntas, mais de 100 milhões de visualizações na plataforma.

Os números são comemorados pelos empresários por trás das marcas, ambas pensadas para provocar o engajamento dos clientes — e, por que não, viralizar. Na We Coffee, hoje com oito lojas, a arquitetura futurista e minimalista, inspirada em cafés asiáticos, é o prato-cheio para bombar nas redes sociais. Numa das unidades, os pedidos descem por uma roldana, como se viessem das nuvens, para as mãos do cliente. Em outra, o consumidor precisa abrir portas num armário para encontrar o que pediu. Além disso, os pratos coloridos e curiosos — como um “cachorro-quente” de morango — são a cereja desse bolo viral. O faturamento da empresa em 2023 foi de 100 milhões de reais. “Nunca fizemos nada para viralizar, mas para dar uma experiência imersiva e única ao cliente. E isso, consequentemente, o engaja a publicar nas redes sociais”, diz o sócio Alexandre Germano.

A experiência imersiva também é um dos trunfos do Café Cherie, da empresária e influenciadora digital Cici Navarro. Por ali, tudo é rosa: as cadeiras, as mesas, o teto, a decoração e, claro, as comidas. “Quando pensei em criar o café, em 2019, eu o desenhei pensando que deveria ser lindo a ponto de a pessoa querer falar sobre ele por aí”, diz. “Desde o primeiro dia, já havia elementos ‘instagramáveis’, como balanço e corações na parede.” Em 2022, logo depois do boom no TikTok, a influenciadora faturou 60 milhões de reais com o café e com uma rede de lojas de jalecos personalizados, a Dra. Cherie, criada em 2014, e que começou a sua história de sucesso em outra rede social, no caso o Instagram. Entre 2020 e 2023, as duas empresas da influenciadora cresceram, juntas, 575%. No ano passado, o café também se beneficiou de outro fenômeno rosa-choque: o filme Barbie.

Como não frustar o consumidor

O grande desafio depois do “viral” é manter o público e não frustrar o usuário quando ele visitar a loja no mundo real, fora das telinhas. “Quem estiver disposto a seguir o desafio, se prepare: a mídia digital te leva para cima, mas também pode te levar para baixo”, diz Germano, da We Coffee. “Precisamos ter todo o cuidado com o preparo dos alimentos, com a cadeia de fornecedores e com o atendimento para não decepcionar um cliente que pode ter ficado três ou mais horas numa fila.” Na rede de cafeteria temática asiática, a estratégia foi abrir uma cozinha central de 3.500 metros quadrados para suprir a demanda e organizar as filas na parte externa das operações para não causar tumulto dentro das lojas.

No mundo cor-de-rosa da Cherie, o foco foi treinar os funcionários para atender com a maior agilidade possível e criar espaços interativos, como balanços e “mural de boas notícias”, que podem ser usufruídos antes de o cliente ser atendido. A gestão de estoque também é controlada, principalmente em datas especiais, como períodos de grandes shows em São Paulo, ocasiões que movimentam muitos turistas. É nesse balanço, gerindo a comida, o engajamento e as redes, que a Cherie e a We Coffee crescem anualmente e veem aumentar, também, as suas filas — que, aliás, devem ter ficado maiores no tempo em que você leu esta reportagem.