São Paulo - Nenhuma empresa no mundo investe mais em publicidade que a fabricante americana de bens de consumo Proc­ter& Gamble, dona de uma verba de 10 bilhões de dólares por ano dedicados à promoção de marcas como as lâminas de barbear Gillette ou as fraldas Pampers em todo o mundo.

Causou impacto, portanto, quando seus executivos anunciaram a intenção de cortar 1 bilhão de dólares desse investimento ao longo de 2012 — tudo isso, em teoria, sem prejudicar a visibilidade de seus produtos. Nos planos, a solução mágica estava no investimento em redes sociais, considerado um canal em ascensão e com um custo mais baixo.

Na prática, porém, a conta não foi tão simples. Em maio, a empresa informou que o investimento não foi reduzido. Ou seja, o orçamento de publicidade ficou no mesmo patamar do ano anterior, de 10 bilhões de dólares. Ao direcionar parte da verba para as redes sociais, porém, a empresa perdeu espaço nas mídias tradicionais.

Esse espaço acabou nas mãos de rivais como a fabricante de cosméticos L’Oréal, que investiu 6,8 bilhões de dólares em 2012, 22% mais que no ano anterior.

Numa conferência com analistas, executivos da empresa declararam a intenção de reforçar a presença nas mídias mais consolidadas, a ponto de distribuir até mais amostras porta a porta. Em meio à reavaliação, a companhia anunciou o retorno de Alan G. Lafley, que havia se aposentado em 2009, ao posto de presidente mundial.

São dois os motivos por trás da reviravolta na estratégia. Por um lado, uma realidade se impôs diante da meta da Procter&Gamble: o crescente custo dos anúncios nas redes sociais. Nos últimos três anos, o preço quase dobrou no caso do Facebook e do Twitter, duas das mais populares redes sociais.

Por outro, ainda não está claro se vale a pena pagar mais por isso. Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria americana Adobe, a maioria dos consumidores prefere ver anúncios em mídias tradicionais. Apenas 3% dizem gostar de anúncios nas redes sociais.

Nos primórdios das redes sociais — e lá se vão apenas cinco anos —, as empresas, de fato, corriam menos risco ao desbravar um campo fértil para estratégias espartanas. Aos poucos, cliques e compartilhamentos passaram a exigir cada vez mais dinheiro para atingir o mesmo público — ou mesmo menos gente. 

No caso do Facebook, por exemplo, houve uma alteração importante nas regras do jogo em outubro. Até então, quando uma empresa que tinha uma página na rede direcionava uma publicação para seus fãs, cerca de 25% deles a recebiam em sua linha de notícias. Com a mudança, esse percentual caiu para 5%, numa tentativa de incentivar a migração para anúncios pagos.

A nova regra restringiu a escala até mesmo de quem multiplicou sua base de clientes nos últimos anos. No caso da Ambev, a marca Guaraná tinha 4 milhões de inscritos em 2011 e atingia de graça 1 milhão de pessoas. Hoje, sua base triplicou para 12 milhões — é a página corporativa mais popular do Facebook no país.

---

Mas consegue chegar a apenas 600 000 deles sem pagar. Em contrapartida, hoje é possível escolher o perfil de quem vai receber cada mensagem. “Acabou a fase em que podíamos investir pouco e ter muito retorno”, afirma Leonardo Mongo, gerente de mídia da Ambev.

“Temos de compensar o investimento com a segmentação do público.” Hoje, a empresa direciona suas campanhas para determinados públicos de acordo com o status de relacionamento, idade e região onde mora. 

Investir na segmentação passa a ser inevitável também para chamar a atenção entre os concorrentes. A fabricante de cervejas Heineken, com 3 milhões de fãs brasileiros em seu perfil global no Facebook, aumentou 20% seu investimento publicitário nas redes sociais. Toda sexta-feira, a empresa envia anúncios para homens e mulheres de 23 a 28 anos, das classes A e B, que costumam frequentar festas e shows.­

Para se destacar entre as concorrentes, a operadora de telefonia celular Claro teve de aderir a um artifício. Desde 2010, a empresa mantém o perfil corporativo no Twitter mais seguido do Brasil, o @ClaroRonaldo, com 3,5 milhões de seguidores.

Nele, o ex-jogador de futebol ajuda a promover produtos e ações da empresa. Neste ano, começou a comprar o direito de ter mais visibilidade para os comentários, com o Promoted Trends (ou “tendência promovida”, numa tradução livre), que coloca uma mensagem no topo dos assuntos mais comentados do dia. 

Novo formato

Outra seara que não exigia investimentos — a inserção de vídeos — representa uma nova fronteira para anúncios pagos. Por enquanto, há inserções gratuitas, como as do aplicativo “vine”, que permite a inclusão de vídeos no Twitter. Mas deve durar pouco.

No mercado americano, especula-se que até julho o Facebook deve preparar um novo modelo de anúncio com vídeos de 15 segundos a ser exibidos na linha de notícias dos usuá­rios. O custo para os anunciantes poderia chegar a 1 milhão de dólares.

O comercial mais caro da TV americana acontece no jogo final do campeonato de futebol americano, o Super Bowl, e chegou a 4 milhões de dólares por 30 segundos neste ano. Executivos do Facebook têm repetido o mantra de que a audiência da rede, com 1 bilhão de usuá­rios no mundo, equivale a três Super Bowls.

Críticos apontam um exagero — estima-se que apenas metade dessa base acesse a rede com frequência. Também há questionamentos sobre o aumento da base de usuários do Facebook em países como os Estados Unidos. Apenas em março deste ano, o Facebook sofreu uma baixa de 6 milhões de perfis no país. Até agora, porém, limitações como essa não contiveram a escala ascendente dos preços online.