Vivemos em um mundo onde tiktoks de 11 segundos são mais poderosos do que comerciais na Globo, ví­deos de unboxing no YouTube são mais eficazes do que campanhas maciças de trade marketing e comunidades no Facebook são tão poderosas quanto corporações globais. Assustado? Não julgue, entenda.

Nunca passamos tanto tempo diante de telas. Se essa frase já definia nossa vida nos últimos anos, ela se tornou ainda mais verdadeira com o isolamento social imposto pela pandemia causada pelo novo coronavírus. A comida vem pelo aplicativo; o entretenimento, pelas lives do Instagram; a aula de ginástica é no YouTube; o encontro social, o ensino e a reunião de família, no Zoom. Nossa vida online ficou mais intensa. Se nada mais será como antes, por que ainda fazemos propaganda à moda antiga?

Não sei se você percebeu, mas nos primeiros meses de quarentena as propagandas praticamente se resumiram a comunicados ligados à pandemia: de avisos sobre a produção de álcool em gel em larga escala a mensagens de otimismo e esperança. Essas propagandas foram feitas no calor do momento, como são produzidas as reportagens sobre grandes acontecimentos. Isso significa que as campanhas que estavam prontas foram adiadas ou, pior, canceladas. Dinheiro jogado no lixo.

Sabe o que mais me chamou a atenção? Tudo o que era fundamental, de repente, não era mais. As marcas foram rápidas, muito mais do que o normal. Sem o luxo dos longos prazos, grupos de foco, caríssimas produções externas, o mundo do marketing continua seguindo adiante e produzindo intensamente. Novas ativações, leves e ágeis, ganham vida em dias ­— e não mais em meses, como era até então.

O orçamento para a publicidade, mais do que nunca, tem de estar alinhado à atenção das pessoas. E onde ela está? No celular. Mesmo quando estamos assistindo à televisão, nossos olhos a toda hora correm para a tela do smartphone, principalmente no intervalo comercial. Ainda faz sentido o anúncio na televisão custar tão caro? É o celular o ponto de convergência de todos os olhares ao longo do dia. E aqui falo especialmente das redes sociais.

O que esta crise está mostrando é que, com a urgência dos acontecimentos e com a celeridade das redes sociais, não dá mais para pensar em orçamento ­anual, campanhas que levam meses para ser produzidas, modelos de produção e relacionamento com o cliente totalmente engessados. Velocidade é a palavra. Quem previa a pandemia quando estava fazendo o orçamento de 2020 lá no meio de 2019? Não sabemos nem como vai ser o mundo daqui a seis meses.

A propaganda deveria seguir o modelo do mercado de ações: o que vale mais hoje? Como eu entendo onde está a arbitragem? Se é fazer stories no Instagram, então corra, porque amanhã talvez já não seja mais isso. É preciso apostar em produções ágeis, testes em microescala e diários. Se algo deu certo, investe-se mais dinheiro. Se não deu, descarta-se imediatamente. Muito menos pirotecnia e mais pragmatismo criativo. Num momento em que tecnologia é commodity (afinal, todos têm acesso a ela), o criativo está valendo mais. Apesar de todos os holofotes estarem voltados para inteligência artificial, big data, machine learning, realidade virtual e realidade aumentada, acredito que a criatividade será o verdadeiro diferencial competitivo.

Espero que a disrupção aconteça também na forma como as propagandas são apresentadas. Mesmo quando exibida na tela do celular, a comunicação que interrompe a experiência do usuário ainda é o padrão vigente: você está no sofá assistindo a um vídeo interessante e, do nada, pula um anúncio inconveniente à sua frente. Construir uma marca insistindo nessa forma irritante de exibir um produto, em pleno 2020, me parece um grande erro. Se quem tem mais de 30 anos e cresceu com esse modelo de comercial já não o engole mais, imagine a geração TikTok? Essa turma vai simplesmente deixar o anúncio falando sozinho.

Pensando nesse público mais jovem, que é quem dita as tendências, as marcas precisam começar a produzir entretenimento urgentemente. O modelo de mídia paga da forma como o conhecemos, de mera inserção de anúncios em múltiplos canais, está com os dias contados. Isso não é futurologia. Não faço ideia do que vai acontecer nos próximos dez anos, mas posso garantir que o que vai arrebentar daqui a cinco anos já existe hoje. Não é adivinhação, é observação. Olhar para o comportamento humano e reconhecer padrões é a fórmula que sigo para criar e fazer crescer minhas empresas.

Aos 29 anos e quatro empresas depois, tenho certeza de que absolutamente tudo de significativo que obtive na minha carreira veio da capacidade de prestar atenção no consumidor e executar rapidamente as ideias. A diferença é que, antes, isso era opcional, um diferencial. E agora é obrigatório, questão de sobrevivência. Em tempos de pandemia, é preciso ter coragem de romper com o que não nos serve mais. Quando tudo isso passar, o que você terá mudado, de fato, na forma como faz as coisas? Chega de entender os conceitos apenas intelectualmente, mas sem mudar nada de fato. É hora de mapear para onde o mundo está indo e seguir esses caminhos. A oportunidade é agora.