Poucas marcas de beleza no Brasil carregam uma memória tão coletiva quanto a Avon. A revista que passava de mão em mão, as páginas perfumadas, o batom em forma de moranguinho e a venda de porta em porta ajudaram a construir uma empresa que atravessou gerações. Agora, a marca tenta transformar esse capital simbólico em novo fôlego de negócio. Aos 140 anos, que completa em setembro, a Avon relança sua identidade, reposiciona o discurso e passa a se definir como uma femtech, uma empresa que pretende usar tecnologia para acompanhar mulheres em diferentes fases da vida.

O movimento faz parte de uma reorganização mais ampla dentro da Natura. Após a aquisição da Avon, concluída em 2020, o grupo transferiu em 2023 o centro global de inovação da marca para Cajamar, em São Paulo. Em 2024, a gestão passou a ser liderada pela América Latina e, no ano seguinte, a integração operacional entre as duas marcas foi concluída. Agora vem a etapa mais visível: o relançamento, com nova identidade visual, revisão do portfólio e maior foco na geração Z.

“O relançamento não rompe com os valores do passado. Ele usa essa história para construir o próximo capítulo da marca”, diz Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Pesquisa & Desenvolvimento da Natura e da Avon. Segundo ela, a Avon tem cerca de 90% de reconhecimento na região, mais de 1.000 patentes registradas e reduziu o tempo de lançamento de novos produtos de 18 meses para entre quatro e seis meses, com apoio de agentes de inteligência artificial. “Queremos trazer a Avon de volta para a conversa”, diz Ponce. Acompanhe.

O que motivou o relançamento da Avon neste momento?

Quando a gente olhava para a Avon, ficava muito claro o poder que a marca sempre teve, mas também uma perda de relevância ao longo do tempo. O mercado mudou, as empresas se digitalizaram, e o número de novas marcas no segmento de beleza cresceu bastante. A Avon já vinha em declínio antes mesmo da aquisição pela Natura. Ao mesmo tempo, é uma marca que falou primeiro sobre a mulher e foi pioneira em muitas frentes, como berçário nas empresas, empreendedorismo feminino e causas como câncer de mama e violência contra a mulher. Decidimos usar esse legado como base para construir o futuro. É daí que nasce a ideia de “newstalgia”: usar a nostalgia de um jeito atual, moderno e conectado.

Esse relançamento é só um rebranding ou envolve transformações mais profundas?

É muito mais do que um rebranding. Não é só uma nova logomarca ou uma nova identidade visual. A gente está falando de uma nova voz para a Avon, que nasce do passado, mas olha para o futuro. Ela envolve a forma como desenvolvemos produtos, como organizamos o portfólio, a estratégia de venda, a comunicação e a linguagem da marca. Dentro disso, passamos a nos posicionar como uma femtech.

Na prática, o que essa mudança significa?

Quando a gente fala de femtech, estamos falando de usar a tecnologia para entender e atender as necessidades das mulheres ao longo da vida. A Avon quer acompanhar essa mulher em todos os ciclos, da primeira menstruação à menopausa, entendendo do que ela precisa em cada momento e como a tecnologia pode ajudar a resolver esses desafios. Isso vale tanto para o desenvolvimento de produtos quanto para temas maiores, como causas ligadas à mulher.

Como nasceu a nova identidade visual?

Voltamos ao passado e analisamos todas as logos que a Avon teve ao longo desses quase 140 anos. Ficou claro que havia muita história ali e que o relançamento não poderia romper com esses valores. Ao mesmo tempo, precisávamos tornar a marca mais tecnológica e adequada aos ambientes digitais. Por isso, criamos um ícone a partir das letras “A” e “V” invertidas, que formam um monograma usado nas embalagens e nas assinaturas da marca.

Como equilibrar esse legado com a necessidade de falar com as gerações mais jovens?

A geração Z é o principal target desse relançamento. O interessante é que eles também estão buscando no passado referências que não viveram, porque já nasceram em um ambiente totalmente digital. A gente bebe da riqueza do legado da Avon, mas ao mesmo tempo escuta essas novas gerações e constrói com elas. É desse encontro que nascem criatividade, novas ofertas e novas formas de viver o feminino.

O que mudou no processo de desenvolvimento de produtos?

Criamos squads interdisciplinares, com equipes mais integradas, testando e prototipando mais rápido. Antes, um lançamento podia levar cerca de 18 meses. Agora estamos falando de ciclos entre quatro e seis meses. Isso é importante, porque hoje as tendências surgem e desaparecem muito rápido, e as marcas precisam ter agilidade para acompanhar esse ritmo.

Como a inteligência artificial entra nesse novo modelo?

Durante o processo de relançamento, utilizamos 18 agentes de inteligência artificial. Eles ajudaram a coletar dados do passado, harmonizar o portfólio na América Latina, analisar tendências e identificar o que as consumidoras estão falando. Esses agentes não vieram substituir pessoas, mas complementar o trabalho da equipe, trazendo mais velocidade e eficiência.

A Avon sempre foi uma grande rede de venda direta. Como isso evolui agora no contexto de social commerce e influenciadores?

A Avon sempre foi, de certa forma, a primeira grande rede de influência do mundo. O que muda é que essa lógica também passa a acontecer no ambiente digital. Estamos estruturando um plano para recrutar pessoas que já nasceram no mundo digital e capacitar as consultoras que já estão conosco, para que possam vender também no modelo de social commerce, usando links, comunidades e relações digitais. A venda direta continua muito relevante para a Avon, mas estamos ampliando a presença em outros canais. Nos últimos dois anos, tivemos experiências positivas em perfumarias e no e-commerce e queremos avançar em multimarcas. Também estamos testando farmácias, começando pelo Chile. A ideia é ampliar os pontos de contato com a consumidora.

Qual é a ambição da Natura para a Avon na América Latina?

A Avon e a Natura têm propostas de valor diferentes e complementares. Nosso objetivo é que a Avon volte a ocupar um lugar forte na vida das pessoas. Para mim, o principal sinal de sucesso será ver o consumidor falando da marca de novo. Claro que vamos olhar para consideração, compra e impacto na receita, mas o primeiro indicador é perceber que a Avon voltou a entrar na conversa das pessoas.