São Paulo - Num mundo em que apelos de consumo estão por toda parte, de redes sociais a passeios no parque, dá para viver sem comprar um único produto de marca?

Esse foi o desafio a que se lançou o dinamarquês Martin Lindstrom, um marqueteiro eleito pela revista Time como um dos homens mais influentes do mundo e que já esteve ao lado de companhias como McDonald’s, Proc­ter&Gamble e Microsoft. Em vez de cereal, maçã no café da manhã.

Para escovar os dentes, apenas o creme dental de hotéis. Após bravos seis meses, Lindstrom teve a bagagem extraviada em um voo ao Chipre. Sem seus objetos pessoais, seguiu para seu próximo destino: Milão. Na meca das marcas, o marqueteiro sucumbiu.

Derrotado por truques que ele mesmo ajudou a criar, Lindstrom decidiu revidar. Em Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persua­de Us to Buy (“Truques que as companhias usam para manipular nossa mente e nos persuadir a comprar”, numa tradução livre), ele reúne informações de bastidores colhidas ao longo de décadas em algumas das maiores empresas do mundo.

O resultado é um livro revelador, que mostra como empresas como Unilever, Walmart e Apple fazem o que o autor chama de “brand­wash” — trocadilho para se referir a uma “lavagem cerebral de marcas”.

Já se tentou explicar o que leva as pessoas a comprar o que compram de diversas maneiras. Há quem tente justificar nossos hábitos por aspectos culturais. Outros recorrem à teoria da evolução. Para Lindstrom, entender o impulso consumista requer uma viagem à casa das máquinas: o cérebro humano.

Segundo sua linha de raciocínio, exposta anteriormente no best-seller Buyology, técnicas de neuromarketing, um híbrido de marketing e neurociência, são usadas por companhias não apenas para aproximar os consumidores de produtos de que realmente precisam mas também para fazê-los comprar inclusive o que não é necessário.

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No livro, até mesmo resultados de ressonâncias magnéticas servem para pontuar argumentos. Sensações como medo e culpa afetam a circulação de sangue no cérebro, o que deixaria pessoas mais suscetíveis a mensagens de marcas. É com base nessa premissa, diz ele, que empresas como a seguradora Allianz colocam crianças em seus comerciais.

A ideia é lembrar os pais de contratar seguros de vida — ou fazê-los sentir culpa caso algo de ruim aconteça. Induzir à nostalgia, por outro lado, despertaria lembranças idílicas. “Nosso cérebro é conectado para lembrar-se de experiên­cias passadas de forma mais prazerosa que as do presente”, escreve o autor.

Não seria à toa que a rede americana de supermercados Whole Foods organiza suas lojas de maneira que pareçam mercearias rústicas do interior.

Mas as empresas não são as únicas a interagir com os consumidores. Há que considerar ainda a pressão exercida por amigos e parentes por recomendações boca a boca ou, na sua versão moderna, um “Curtir” no Facebook.

Nos Estados Unidos, a Apple chegou a recrutar adolescentes para ser representantes em escolas, dando a eles iPods em troca de ajuda para trazer colegas a eventos da marca. “Enquanto empresas usam meios mais tortuosos para nos iludir, também sofremos uma lavagem cerebral de uns pelos outros”, afirma Lindstrom.